страны так, как высокие доходы
Давид Рикардо
Глава 8. Привычки для достижения успеха в маркетинге и продажах
Весь деловой успех базируется на том, что можно продать, что хотя бы на миг объединяет компанию и клиента.
Томас Питерc и Роберт Уотерман-мл.
Кельвин Кулидж, 30-й президент Соединенных Штатов, однажды отметил: "Дело Америки — делать дело". Он также сказал: "Ни одно предприятие не может существовать само по себе. Оно служит некой большой цели и выполняет некую большую работу не для себя, а для других; или, потерпев крах, оно перестает быть прибыльным и прекращает свое существование".
В современном американском обществе коммерция играет такую важную роль как нигде и никогда ранее. Почти все его богатство основано на людях, которые производят товары и услуги, а затем продают их другим с прибылью для себя. По данным Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) за 2003 год, в США проживает больше бизнесменов, чем в любой стране мира. Сегодня американский рынок является крупнейшим и максимально открытым для людей, желающих создавать и продавать свои продукты другим.
Именно финансовые поступления и прибыли от продаж используются в Америке для выплаты всех зарплат, налогов и сборов. На эти средства содержатся больницы, учебные заведения, дороги, аэропорты, правительственные здания, армия, полиция и т. д. Это доказывает, что высокий уровень продаж является одним из условий процветания не только отдельной фирмы, но и государства в целом. В то же время, низкие продажи способны значительно ухудшить экономическое положение любой компании и даже вызвать ее крах.
ПРИЧИНЫ УСПЕХА ИЛИ КРАХА
Компания Dun &Bradstreet (D&B) предлагает услуги по оценке состояния большинства американских корпораций. Каждый год она приглашает их предоставить финансовую информацию для введения в базу данных, доступную потенциальным кредиторам.
Со временем тысячи компаний закрываются, поглощаются или переживают
банкротство. Поэтому
D&B ежегодно проводит исследование главных факторов, которые вызвали крах фирм за истекшие 12 месяцев. В разные годы причинами краха назывались высокие затраты на выплату процентов, изменения технологии, плохое руководство или нехватка средств. Часто этими причинами были также снижение уровня продаж и чрезмерная задолженность.
Не так давно D&B объединяла все данные, собранные по убыточным компаниям за много лет, и обработала их на суперкомпьютере. Специальная программа рассортировала все факторы успеха и неудач и выдала простое заключение: "Предприятия достигают успеха по причине высоких продаж; предприятия терпят неудачу по причине низких продаж. Все остальные факторы являются лишь следствием главного условия".
Таким образом, можно сформулировать правило: "Ничто не происходит, пока не осуществляется продажа, т. е. пока кто-то не продает что-то кому-то". Причиной успеха компаний является уровень продаж и прибылей, позволяющий увеличить свое влияние на рынке. Причиной же неудачи является снижение уровня продаж, что приводит предприятия к краху.
Самый важный показатель
Важнейшим показателем деятельности любого предприятия и критерием его успеха является чистая прибыль. Именно к такому выводу пришли специалисты крупнейших компаний на фондовом рынке США.
Чистая прибыль— это деньги, которые остаются у компании после оплаты всех расходов. Эти деньги можно увидеть, потрогать и пересчитать. Они существуют. Они лежат на банковском счету и могут быть пущены в дело. Эта денежная сумма не может поменяться без вашей воли. Именно она является наилучшим индикатором успеха или неудачи вашего бизнеса.
Откуда поступают эта прибыль? От маркетинга и продаж. Другого источника не существует. Все ссуды, залоги и кредиты погашаются только из прибылей от маркетинга и продаж.
Главный критерий вашего вклада
Чем большую пользу вы приносите своей компании, тем более ценным и важным для нее являетесь. Чем больше от вас
прибыль, тем выше ваша зарплата и тем быстрее развивается ваша карьера. Продажи играют главную роль в жизни едва ли не любой организации.
Одной из важнейших привычек, которую вы можете выработать в этой связи, является привычка ориентироваться на продажи. На этом сосредоточены все успешные предприниматели и деловые люди. При этом они постоянно думают об удовлетворении своих клиентов. Более того, всем им свойственно то, что Томас Питерc назвал "манией обслуживания клиентов".
Эти люди беспрерывно думают о том, как продавать больше, увеличив количество и качество своих клиентов. Они стремятся заполучить новых и удержать старых клиентов, освоить более крупные и прибыльные рынки. Привычка ориентироваться на клиента просто необходима, если вы хотите стать миллионером, работая на себя или на крупную компанию.
ЧЕТЫРЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ МАРКЕТИНГОВОГО УСПЕХА
Добиться большей эффективности в работе, увеличив уровень продаж и прибылей вам помогут несколько простых стратегий или привычек. Я имею в виду привычки к специализации, дифференциации, сегментации и концентрации. Позвольте мне описать каждую из них по очереди.
Специализация
Первая составляющая требует от вас четкого определения области, в которой вы собираетесь специализироваться, чтобы одержать победу на рынке. Специализированные предприятия более успешны в привлечении и удержании клиентов. В этом они значительно превосходят компании, которые работают во всех направлениях одновременно. Предлагать слишком много товаров и услуг многим клиентам и рынкам разными способами по слишком разным ценам нецелесообразно.
Выбор специализации, как правило, ограничен тремя главными областями: товарами или услугами, клиентами и рынками. Специализация на определенных продуктах предполагает направление всех сил на производство и продажу товаров и услуг, нужных вашим клиентам. Например, если вы специализируетесь на продуктах питания быстрого приготовления, вы производите только те продукты,
