Читалка - 22 закона создания брэнда

в восьмую по величине сеть ресторанов быстрого обслуживания. На сегодняшний день компания располагает тринадцатью тысячами разбросанных по всему миру торговых точек. По-скольку владельцем «Подземки» является частное лицо, мы не можем точно сказать, насколько она прибыльна, но знаем, какие деньги платит себе Де Лука (эту информацию он был вынужден представить в ходе судебных слушаний).

В 1990 году заработная плата  Де Лука составила двадцать семь миллионов долларов. Через год она возросла до тридцати двух миллионов, годом позже прибавились еще десять, затем — двенадцать, и в 1994 году хозяин заплатил себе уже шестьдесят миллионов. Если Ясон добирался до золотого руна на «Арго», то Де Лука проделал тот же путь в «Субмарине».

Чарлз Лазарус владел всего одним магазином, «Детским супермаркетом», торговавшим только игрушками и мебелью для самых маленьких, но мечтал о большем.

Каким образом магазин может увеличить свой оборот? Обычный способ заключается в увеличении ассортимента товаров. Почему бы не выставить на продажу коляски, велосипеды, памперсы, детское питание и одежду? Действительно, почему?

Однако Лазарус сосредоточил внимание исключительно на игрушках.

Удивительные вещи происходят порой, когда вы вместо расширения сферы применения брэнда сужаете е,е. Прежде всего Лазарус буквально забил торговые площади игрушками, предоставив покупателю практически неограниченный выбор. Затем он дал магазину новое имя: «Игрушки — это мы».

Сегодня его магазины продают двадцать процентов всех покупаемых в США игрушек. Сеть Лазаруса служит теперь образцом для всех специализированных розничных торговых предприятий. По ее подобию создавались «Домовой» (всевозможные предметы по хозяйству и быту), «Гэп» (повседневная одежда), «Лимитед» (одежда для деловых женщин), «Секрет Виктории» (дамское нижнее белье), «Петс-Март» (товары для животных), «Блокбастер»

(видеодиски и кассеты), «Комп Ю-Эс-Эй» (компьютеры), «Фут Локер» (спортивная обувь).

Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Большинство самых популярных магазинов придерживаются пяти неизменных принципов:

1.  Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брэндинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения.

2.  Обеспечивайте широкий выбор. В типичном магазине «Игрушки — это мы» представлены десять тысяч видов игрушек против трех тысяч, которые предлагаются посетителям крупных торговых комплексов.

3.  Покупайте дешевый товар.  Лазарус делает деньги на покупке игрушек, а не на их продаже.

4.  Не завышайте цены. Покупая дешевый товар, вы и продаете его недорого, что способствует увеличению оборота.

5.  Стремитесь стать первым среди себе подобных. Важнейшая цель любой программы брэндинга — добиться доминирующего положения в своей категории.

Став лидером, вы обретаете невиданную силу. Девяносто процентов мирового рынка компьютерных операционных систем представлены продукцией компании «Майкрософт». Восемьдесят процентов рынка микропроцессоров принадлежат «Интелу». «Кока-Кола» владеет семьюдесятью процентами рынка прохладительных напитков. Доминировать в категории вы сможете тогда, когда сузите рамки своего брэнда.

Почему в таком случае лишь немногие специалисты по маркетингу готовы ограничить сферу действия их торговой марки? Почему они предпочитают расширять ее? Потому что, глядя на процветающую компанию, люди часто впадают в опасное заблуждение. Принято полагать, будто процветанием компания обязана в первую очередь расширению сферы своей деятельности (к примеру, «Старбакс» в настоящее время предпринимает все усилия, чтобы закрепиться на рынке мороженого, прохладительных напитков и чая).

Давайте поговорим о вас. Допустим,

вы мечтаете стать действительно состоятельным человеком. Спросите себя: могу ли я добиться богатства, если буду поступать так, как поступают богатые люди?

Они разъезжают в роскошных лимузинах и обедают в дорогих ресторанах. Сидят за рулем «роллс-ройсов» и носят часы «Ролекс». Отдыхать они привыкли на Французской Ривьере.

Сделает ли вас богатым покупка особняка, «роллс-ройса» и «Ролекса»? Скорее, наоборот: вы разоритесь.

Подавляющее большинство людей ищут успех в противоположной от него стороне. Они усердно выясняют, как поступают процветающие компании, а затем пытаются скопировать их действия.

Что делает богатая корпорация? Она покупает небольшой реактивный самолет, скажем, «Гольфстрим». Осуществляет широкие программы укрепления руководства, подготовки высшего управленческого звена, тотального контроля за качеством своей продукции. Она создает новые и новые брэнды.

Принесет ли покупка стоящего тридцать восемь миллионов долларов «Гольфстрима» успех вашей компании? Вряд ли. А новый брэнд? Весьма сомнительно.

Если вы хотите стать состоятельным, вам необходимо делать то, что делали богатые люди до того, как стали богатыми. Вам нужно знать, каким образом они заработали свой капитал. Если ваша компания намерена добиться успеха, ей следует посмотреть, чем занимались процветающие предприятия на самых первых этапах своего существования.

Оказывается, все они были заняты одним и тем же: сводили множество тропок в одну-единственную колею. 

Поначалу компания «Пицца Домино» торговала пиццей и «Субмаринами», а «Литл Сизерс» предлагал посетителям пиццу, креветок, рыбу с чипсами и жареного цыпленка. У «Папы Джона» подавались пицца, бифштексы с сыром, сандвичи «Субмарина», жареные грибы, салаты и луковые колечки.

Так как же, по-вашему, удалось Тому Монахану, Майклу и Мэриан Илич, Джону Шнаттеру превратить «Пиццу Домино», «Литл