Читалка - 22 закона создания брэнда

.

Рим строился не в одну ночь. Точно так же, как и брэнд сыра «Романе».

---

«Ситибэнк»* находится в процессе эволюции. Из банка

корпоративного он медленно превращается в банк рядовых

вкладчиков. Цель одна: стать крупнейшим в мире банком

для массового потребителя. Задача далеко не простая, но

выполнимая. Пока все идет довольно гладко. Однако

предстоящее слияние с «Трэвелерс груп»** таит в себе

серьезную угрозу для процесса брэндинга.

20

Закон перемен

Брэнды могут меняться, но 6 исключительных случаях и очень осторожно

Почему, подчеркнув в предыдущей главе значимость постоянства, авторы решили вдруг затронуть идею перемен?

Потому что в брэндинге, как и в жизни, ничто не вечно. Ни одно правило не обходится без исключений. Единственным исключением из всех законов брэндинга является закон перемен.

Где происходят перемены? Очень часто компании задумываются над тем, что им необходимо сделать для того, чтобы немного изменить брэнд. Руководство разрабатывает некие процедуры, инструкции, проводит пресс-конференции, совершенствует рекламную политику и маркетинг.

Однако изменение брэнда происходит не внутри самой компании. Процесс этот протекает в голове потребителя. Если вы хотите сменить брэнд, то в фокусе ваших усилий должен находиться потребитель.

Смена брэнда может быть разумной в трех ситуациях.

Ваш брэнд слаб или не производит должного впечатления на потребителя.

Это самый простой случай. В сущности, здесь идет речь об отсутствии брэнда, поэтому вы можете делать с его именем все, что вам заблагорассудится. Нареките именем старого брэнда совершенно новый товар в совершенно новой категории. Беды не случится.

В 1985 году компания «Интел» приняла драматическое решение прекратить разработку чипов D-RAM (dynamic random access memory — динамическая память с произвольной выборкой) и сосредоточиться на собственном изобретении — микропроцессорах. Такая перемена превратила имя компании во всемирно

известный брэнд микропроцессоров. Маркетинговая программа «Интел инсайд» не знает себе равных по эффективности (во многих случаях потребителя больше интересует брэнд .микропроцессора, нежели модель персонального компьютера).

Фактически компания сменила свой брэнд. Но кто, кроме горстки неравнодушных компьютерщиков, знал о том, что когда-то она имела отношение к чипу D-RAM?

Вы хотите перевести свой брэнд в более низкий ранг.

Довольно часто снижение цены оказывается весьма полезным для брэнда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. «Мальборо» снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.

Производство «роллс-ройсов» — бизнес весьма престижный, но не очень прибыльный. Иногда цены выходят из-под контроля, и требуется пересматривать всю политику маркетинга.

Обратный процесс, то есть повышение брэнда в ранге, намного сложнее. «Холидей Инн крауни плаза» долгое время приносила компании лишь убытки, и в итоге слова «Холидей Инн» пришлось из названия брэнда исключить.

* Крупнейший в США коммерческий банк с активами более 200 млрд долларов.

** Страховая компания, в 1994 г. занимала пятое место в США по доходам.

Ваш брэнд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка,

и процесс перемен растягивается на длительный срок.

Двадцать пять лет назад «Ситикорп» и его филиал «Сити-бэнк» являлись на восемьдесят процентов корпоративными финансовыми организациями и лишь на двадцать процентов были банками для рядового вкладчика. Сегодня это соотношение стало обратным.

Брэнд «Ситибэнк» с успехом перемещается из сферы корпоративного бизнеса ближе к потребителю. Фактически перемещение происходит в психологии потенциальных вкладчиков. Вместо того чтобы активно воздействовать на клиента, банк дает ему время просто

забыть о старом имидже и привыкнуть к новому.

То, что доказало свою эффективность в банковском деле, оказывается неприемлемым для таких динамичных отраслей, как производство компьютеров или бытовой электроники: они не могут позволить себе рассчитывать на «забывчивость» потребителя.

Потребитель всегда прав. С точки зрения брэндинга данная концепция вдохновляет и разочаровывает одновременно. Когда вы сообщаете клиенту, что ваш брэнд уже не тот, каким был раньше, вам не верят.

Компьютеры «Ксерокс»? Нет-нет, «Ксерокс» — это копировальная машина.

Копировальные машины «Ай-би-эм»? Ну что вы, «Ай-би-эм» — это компьютер.

Компьютеры «Эпсон»? Неужели? Но ведь «Эпсон» — это принтер.   

* * *

В телевизионной рекламе пива «Миллер лайт» мужчина сталкивается на улице с известным в прошлом футболистом и говорит:

—  Вы... Вас зовут... Ваше имя...

—  Ник Буониконти, — доброжелательно подсказывает тот.

— Не может быть!

Комично, правда? Но факт взят из жизни. То, как воспринимаете собственный брэнд вы, не имеет значения, важно лишь то, каким его видит потребитель.

Долгие годы компания «Кентакки фрайд чикен» пыталась избавиться от слова «фрайд» («жареный») в своем названии. Поначалу она сменила имя на «КФЧ», однако пользы такой шаг принес мало. Посетители ресторанов стали гадать: чьи это инициалы? Затем реклама стала убеждать клиентуру в преимуществах цыпленка-гриль перед обычным жареным.

Как вы думаете, чем все закончилось? Люди по-прежнему идут в заведения полковника Сандерса* поесть жареной курятины. Не так давно компания, отбросив жеманство, вновь вернулась к проверенному временем брэнду: «Мы удивим вас оригинальным старинным рецептом, который принес нам известность».

Можете быть уверены: в памяти потребителя навсегда запечатлелась концепция, сделавшая