.
Вспомните «Ригли»: уже более ста лет компания уверенно возглавляет рынок жевательной резинки и ежегодно получает многомиллиардную прибыль. Заслуга в этом принадлежит не одному брэнду, а сразу нескольким:
• «Биг рэд» (со вкусом корицы).
• «Даблминт» (со вкусом перечной мяты).
• «Экстра» (не содержит сахара).
• «Фридент» (не прилипает к зубам).
• «Джуйси фрут» (со вкусом фруктов).
• «Спиэрминт» (со вкусом мяты).
• «Уинтерфреш» (освежает дыхание).
Создавая семейство, самое главное — это обеспечить кажущимся близнецам присущую отдельному брэнду индивидуальность. Ни в коем случае нельзя допустить их абсолютного уподобления друг другу. Каждый брэнд должен стоять особняком.
Подход компании «Ригли» тоже не свободен от изъянов. Первые три брэнда («Джуйси фрут», «Спиэрминт» и «Даблминт») слишком похожи на продолжение удачно найденной линии. Устоять в конкурентной борьбе им помогло только имя компании. Что же касается «Биг рэд», «Экстра», «Фридент» и «Уинтерфреш», то они оказались куда более самостоятельными.
Большинство менеджеров чересчур привержены идее абсолютной индивидуальности. Запуская новый брэнд, они рассчитывают на популярность, которую завоевал у потребителя старый.
Вот почему «Ай-би-эм» выпустила компьютер «Ай-би-эм пи-си джуниор», а «Блокбастер видео» предложила своим клиентам «Блокбастер мьюзик».
«Тайм инкорпорейтед» стала крупнейшим в мире издателем не только благодаря растяжению основного брэнда, но и дав жизнь совершенно самостоятельным публикациям. Сейчас в корпорацию входят семь независимых издательств:
1. «Тайм».
2. «Форчун» (не «Тайм» для деловых людей).
3
. «Лайф» (не «Тайм» для ценителей природы).
4. «Спорте иллюстрейтед» (не «Тайм» для любителей спорта).
5. «Мани» (не «Тайм» для финансистов).
6. «Пипл» (не «Тайм» для знаменитостей).
- «Энтертейнмент уикли» (не «Тайм» для жаждущих развлечений).
Сейчас в дополнение к перечисленному появились «Ди-джитал тайм» (цифровые технологии), и «Тин пипл» (журнал для подростков), и «Спорте иллюстрейтед фор кидс» (спортивный журнал для детей).
А что можно сказать об «И-эс-пи-эн мэгэзин» (ESPN Magazine)? Неужели кто-то, кроме компании Уолта Диснея, всерьез верит, будто ESPN оттеснит «Спортc иллюстрейтед» на задний план? Весьма сомнительно. Сила брэнда — в его уникальности, а не в сходстве с абсолютно иной категорией.
Однако такая уникальность не предполагает наличия особой структуры управления брэндом. Компания «Ригли» вовсе не располагает семью различными заводами и семью отдельными для каждого брэнда жевательной резинки торговыми организациями. Руководство производством и маркетингом осуществляется из единого центра.
Когда компания «Дженерал миллз» решила потягаться силами с ресторанами итальянской кухни, она начинала не на голом месте. Открывая сеть своих заведений, компания досконально изучила вкусы и привычки ценителей морепродуктов, а также традиции и методы работы конкурентов. Единственное, чем новый отпрыск отличался от брата-соперника, так это названием: никаких «Красных лобстеров»!
«Дженерал миллз» создала особый брэнд, названный «Олив гарден» («оливковый сад»). Такая стратегия позволила компании развернуть две крупнейшие в стране сети семейных ресторанов (постепенно они слились в «Гарден рестронс инкорпорейтед», самую большую в мире компанию — владельца ресторанов для
всей семьи).
Когда Сара Ли поставила перед собой цель выставить свой брэнд колготок на продажу в обычных супермаркетах, она отказалась от старого имени «Хэйнс» и создала новую торговую марку. Упакованный в пластиковое яйцо товар назывался теперь «Л'эггс», напоминая покупательницам о ноге (англ. leg) и яйце (англ. egg) одновременно. В течение месяца пластиковые яйца побили в супермаркетах все рекорды продаж, завоевав двадцать пять процентов рынка колготок.
Когда компания «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель бытовых электроинструментов, приняла решение проникнуть на рынок профессионального электрооборудования, она не назвала свой новый продукт «Блэк энд Декер Про», создав вместо этого особый брэнд, «Де Вольт». Менее чем за три года вновь появившаяся торговая марка превратилась в масштабный бизнес с оборотом более трехсот пятидесяти миллионов долларов. Сейчас «Де Вольт» является лидером рынка профессиональных инструментов, немного уступая по объемам продаж лишь своему родоначальнику — брэнду «Блэк энд Декер».
В прошлом компании создавали семейства брэндов, бессознательно следуя закону собратьев. С течением времени причины, подтолкнувшие их к такого рода действиям, уже забылись. Теперь, вместо того чтобы сохранять и поддерживать индивидуальность каждого брэнда, менеджеры плодят одну торговую марку за другой, а узость корпоративных интересов почти полностью обезличивает результаты их усилий. Преследуя благую цель укрепить брэнд, руководство компаний исподволь подрывает его позиции.
Долгие годы компания «Дженерал моторе» поставляла на рынок пять мощных брэндов, каждый из которых обладал собственными неповторимыми чертами: «Шевроле», «Олдсмобиль», «Бьюик», «Понтиак» и «Кадиллак». Любой? мальчишка мог за сто ярдов опознать машину и безошибочно назвать ее модель.
Круглые отверстия на панели
