Читалка - 22 закона создания брэнда

подобный метод свидетельствует лишь о недостатке конкуренции. Компания «Кока-Кола» ничего, не теряла, запуская в производство диетический напиток, поскольку ее конкурент, «Пепси-Кола», сделала то же самое.

Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции брэнда. -Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном брэнде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

---

За последние несколько лет «Старбакс» превратилась в наиболее

популярную среди американцев марку кофе.

Узкая целенаправленность вовсе не означает узости

ассортимента. Компания предлагает своим ценителям более

тридцати сортов благородного напитка.

2

Закон сужения

Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд

В самом крошечном американском городке обязательно есть кофейная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах кофейные магазины можно обнаружить едва ли не на каждом перекрестке.

Что в витринах такого магазина видит посетитель? Да все, что угодно: продукты для завтрака, обеда и ужина. Блинчики, свежую выпечку, сосиски, гамбургеры, сандвичи, мороженое и, конечно, кофе.

Чем прославился Говард Шульц? В порыве предпринимательской активности он первым решился открыть заведение, где торговали только кофе. Другими словами, Говард Шульц сфокусировал свою целеустремленность.

Сейчас выпестованная Шульцем корпорация «Старбакс» представляет быстро растущую сеть магазинов, чей годовой оборот измеряется сотнями миллионов долларов. Рыночная стоимость самой компании уже превысила миллиард долларов. Принадлежащая Говарду Шульцу часть ее акций оценена в шестьдесят пять миллионов.

В самом крошечном американском городке обязательно есть деликатесная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах

деликатесные магазины можно увидеть буквально на каждом шагу.

Что в витринах такого магазинчика выставлено? Да все что угодно: супы, салаты, горячие и холодные бутерброды, три сорта ростбифов, четыре сорта ветчины и пять-шесть сортов сыра. Сухарики, сдоба, всевозможной формы хлебцы, картофельные и кукурузные чипсы. Пирожки, пончики, печенье, торты, шоколад, мороженое и замороженный йогурт. Утолить жажду можно водой, пивом, чаем, кофе и множеством прохладительных напитков. На отдельной стойке — газеты, табачные изделия, лотерейные билеты. Каждый магазин гордится тем, что на его прилавках покупателя ждет огромный выбор съестного.

Почему стало известно имя Фреда Де Лука? Благодаря мелочи: в центр своего внимания он поместил один-единственный сандвич, «Субмарину».

Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Природная смекалка подсказала Де Лука гениальное название.

Сеть своих торговых точек он назвал «Подземка». Отличное имя для заведения, где из еды клиентам предлагалась только «Субмарина». «Подземка» надолго застревала в памяти.

Вторым удачным ходом Де Лука была организация рабочего процесса. Когда из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину», то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего.

В меню каждого «Макдоналдса» насчитывается от шестидесяти до семидесяти позиций. Половину его сотрудников составляют подростки, еще неспособные овладеть тонкостями современных технологий. Сейчас посетители «Макдоналдсов» часто недоумевают, почему еда и сервис в закусочных стали заметно хуже по сравнению с теми временами, когда в них подавались только гамбургеры, жареный картофель и прохладительные напитки (изначально в меню «Макдоналдса» входили всего одиннадцать наименований блюд, включая все размеры и вкусовые оттенки сандвичей).

В скором времени «Подземка» превратилась

в восьмую по величине сеть ресторанов быстрого обслуживания. На сегодняшний день компания располагает тринадцатью тысячами разбросанных по всему миру торговых точек. По-скольку владельцем «Подземки» является частное лицо, мы не можем точно сказать, насколько она прибыльна, но знаем, какие деньги платит себе Де Лука (эту информацию он был вынужден представить в ходе судебных слушаний).

В 1990 году заработная плата  Де Лука составила двадцать семь миллионов долларов. Через год она возросла до тридцати двух миллионов, годом позже прибавились еще десять, затем — двенадцать, и в 1994 году хозяин заплатил себе уже шестьдесят миллионов. Если Ясон добирался до золотого руна на «Арго», то Де Лука проделал тот же путь в «Субмарине».

Чарлз Лазарус владел всего одним магазином, «Детским супермаркетом», торговавшим только игрушками и мебелью для самых маленьких, но мечтал о большем.

Каким образом магазин может увеличить свой оборот? Обычный способ заключается в увеличении ассортимента товаров. Почему бы не выставить на продажу коляски, велосипеды, памперсы, детское питание и одежду? Действительно, почему?

Однако Лазарус сосредоточил внимание исключительно на игрушках.

Удивительные вещи происходят порой, когда вы вместо расширения сферы применения брэнда сужаете е,е. Прежде всего Лазарус буквально забил торговые площади игрушками, предоставив покупателю практически неограниченный выбор. Затем он дал магазину новое имя: «Игрушки — это мы».

Сегодня его магазины продают двадцать процентов всех покупаемых в США игрушек. Сеть Лазаруса служит теперь образцом для всех специализированных розничных торговых предприятий. По ее подобию создавались «Домовой» (всевозможные предметы по хозяйству и быту), «Гэп» (повседневная одежда), «Лимитед» (одежда для деловых женщин), «Секрет Виктории» (дамское нижнее белье), «Петс-Март» (товары для животных), «Блокбастер»