автомобилей до появления «Мерседес-Бенца»? Пустое место.
• Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие.
• Каким был рынок дешевых машин до «Фольксвагена»? Убогим.
• Кто занимался доставкой пиццы до «Домино»? Уличные разносчики.
• Известно ли что-нибудь о рынке роликовых коньков, предшествовавшем появлению «Роллерблэйда»? Почти ничего.
Возникает парадоксальная ситуация. Обычно под брэг-дингом понимается процесс освоения как можно большего сектора рынка. Именно это подразумевает президент компании, когда говорит своим подчиненным: «Мы должны развиваться».
Тем не менее наиболее эффективный метод брэндинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, брэнд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе рынка.
Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия:
• В представлении потребителя ваш брэнд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное. Обязательно включите одно из этих слов в его определение.
• Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию.
Но не проще ли рекламировать брэнд, а не целую категорию, спросите вы. Да, проще, но не так эффективно.
Когда компания «Эппл» запустила на рынок печально известную модель «Ньютон», она не позаботилась дать наименование новой категории. «Ньютон» назывался «PDA», или «персональным цифровым помощником».
Однако «персональным цифровым помощником» можно в равной степени считать ноутбук, сотовый телефон и микрокалькулятор. Имя «PDA» ничем не выделяло
«Ньютон» из разряда других продуктов высоких технологий.
*«EatZi's» — «На, поешь» (англ. орфография намеренно искажена).
О том, что сбыт модели столкнулся с серьезными трудностями, можно было догадаться по рекламной акции, которую «Эппл» проводила под лозунгом «Что это такое?».
На подобный вопрос разумнее давать ответ до запуска нового брэнда, а не после.
Для потребителя новый брэнд почти не представляет интереса, ему нужна новая категория. Пусть пиццу вам доставит не «Домино», а его конкуренты, главное, чтобы не ждать ее более получаса. Пусть не ракетку «Принц» сжимает на теннисном корте ваша рука, важно, что ее увеличенный вес помогает добиться победы.
Выходя за рамки существующих категорий (как «Домино» в доставке пиццы или «Принц» в теннисе) и активно популяризируя вновь созданную, вы одновременно получаете мощный брэнд и энергично развивающийся сектор рынка.
Именно так поступила компания «ИтЗис» в ресторанном бизнесе. Сейчас ее среднегодовой объем продаж составляет четырнадцать миллионов долларов (мировым лидером принято считать расположенную в нью-йоркском Центральном парке «Таверну», чей годовой оборот равен двадцати миллионам).
С помощью весьма скромной сети своих заведений «ИтЗис» совершила настоящую революцию, а ведь удачная идея оказалась на удивление простой.
В 1997 году американцы оставили в ресторанах двести семь миллиардов долларов, причем половиной данной суммы были оплачены заказы на дом.
То, что «Литл сизерс» проделал с пиццей, «ИтЗис» повторила в мире белых скатертей и столового серебра. Она отказалась от этих обязательных атрибутов ресторанного бизнеса, ограничившись лишь доставкой клиентам готовых блюд.
Вот вам надежный способ создать брэнд: сведите свой фокус в точку. Не важно, будет ли это доставка пиццы или роскошный ужин «на вынос». Затем превратите
имя брэнда в отдельную категорию, то есть родовое понятие, и популяризируйте уже ее сильные стороны, а не достоинства брэнда.
В чем преимущества доставки пиццы? В том, что она является, по сути, самым дешевым способом продажи: никаких официантов и посудомоек. В результате цены на пиццу «Литл сизерс» ниже, чем у конкурентов. Такой подход наполняет реальным содержанием лозунг «Пицца. Пицца» и дает клиенту возможность получить за те же деньги не одну, а две порции.
Компании «ИтЗис» еще предстоит шлифовать концепцию изысканных блюд «на вынос», но направление движения выбрано правильно: потребитель должен узнать не брэнд — категорию.
Когда вы — первый, то становитесь полновластным хозяином целого разряда. Ваш брэнд — единственный, выступающий в качестве родового понятия. Сейчас самая пора вкладывать деньги в формирование общественного мнения: запомнив новую категорию, люди не забудут и имени брэнда.
Что происходит с появлением конкурентов? Большинство лидеров торопятся всеми силами укрепить брэнд. Это ошибка. В такой ситуации следует увеличивать весь пирог, а не стремиться отрезать от него кусок побольше.
Недавно созданная сеть ресторанов быстрого обслуживания «Бостон чикен» довольно быстро завоевала популярность, однако вместо того чтобы по-прежнему специализироваться в продаже «на вынос» жареной курятины, владельцы сети расширили меню, включив в него индейку, бифштексы и свиные отбивные. И что же? Число посетителей пошло на убыль.
Когда представленная на рынке доля лидирующего брэнда начинает сокращаться и падает с изначальных ста процентов до девяноста, а затем и восьмидесяти — семидесяти, его хозяин начинает проявлять растущее беспокойство. Необходимо восстановить справедливость, говорит он.
Но справедливость заключается в том, что даже самый ведущий брэнд не может располагать более чем пятидесятипроцентной долей. На рынке всегда присутствует место для второго брэнда
