Читалка - 22 закона создания брэнда

пива и блок сигарет. Вряд ли будет ошибочным утверждать, что пиво и табак окажутся определенной, привычной для него марки.

Житейская мудрость подсказывает: как товар пиво и сигареты значительно отличаются от молока и хлеба. Покупая пиво и сигареты, клиент магазина покупает брэнд, тогда как молоко и хлеб являются продуктами обыденными, заурядными.

Обычно так и есть, только необходимо помнить об одной существенной детали: создать брэнд можно в любой категории товаров, включая молоко и хлеб, если следовать законам брэндинга. Некоторые компании по этому пути и пошли, предоставив взыскательному покупателю фирменное молоко «Лактэйд» и фирменный хлеб «Эрсгрэйн».

Что в природе проще Н2О? Поскольку для жителей США хорошая и чистая вода становится доступной благодаря повороту ручки крана, нет нужды покупать ее в магазинах, однако многие покупают.

* Гертруда Стайн (1847—1946) — известнейшая американская писательница, чье творчество оказало сильное влияние на таких видных мастеров, как Ф.С. Фитцджеральд, Э. Хемингуэй, Т. Уайдцер.

** «Севен-илевен» («С семи до одиннадцати») — популярная в США сеть продовольственных магазинов, где чуть более высокие по сравнению со средними цены часто компенсируются круглосуточным режимом работы и удобным расположением торговых точек.

Марка «Эвиан» настолько притягательный брэнд, что за полуторалитровую пластиковую бутыль люди готовы платить один доллар и шестьдесят девять центов. В пересчете на литры за один день компания «Эвиан» продает воды больше, чем «Будвайзер» пива, «Борден» молока, а «Кока-Кола» — кока-колы. Не это ли служит лучшим подтверждением той притягательности, которой обладает брэндинг?

Наша книга поможет читателю понять жизненно важные для бизнес-практики процессы брэндинга. Другими словами, прочитав ее, вы сможете превратить свою воду в «Эвиан», а себя — в нового

Билла Гейтса.

Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.

---

Что такое брэндинг?

С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.

Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.

В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.

Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально.

Тем не менее в современном маркетинге весьма популярны такие методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда.

Вопрос, как управлять этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в нашей книге тем.

---

Когда-то по числу продаж марка «Шевроле» била в США все рекорды.

Только в 1986 году одноименное подразделение

компании «Дженерал моторе» продало 1 718 839

автомобилей. Однако стремление превратить «Шевроле» в

машину-мечту каждого американца подорвало казавшийся

незыблемым престиж брэнда. В настоящее время объем его

продаж составляет менее миллиона в год. Первое место на

рынке компания уступила «Форду».

1

Закон расширения

Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения

Что вы испытываете, когда слышите слово «шевроле»? Чувство легкого беспокойства? Вполне понятно.

«Шевроле» — это большой, маленький, дорогой, дешевый легковой... или грузовой автомобиль.

Имя брэнда,

если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Когда-то марка «Шевроле» била в США все рекорды продаж, но времена изменились. Теперь лидером стал «Форд».

Однако и с ним происходит та же история. «Форд» и «Шевроле», престижнейшие в недавнем прошлом брэнды, сейчас медленно, но неотвратимо сдают свои позиции.

Покупатели «Фордов» судачат о своих «Таурусах», или «Бронко», или «Эксплорерах», или «Эскортах».

Покупатели «Шевроле» рассуждают о... А о чем им рассуждать? За исключением «Корвета», в классе легковых автомобилей «Шевроле» говорить в общем-то не о чем. Перед брэндом компании встала серьезная проблема имиджа.

«Шевроле» выпускает десять моделей легковых автомобилей, «Форд» — восемь. Это одна из причин, что по продажам «Форд» опережает конкурента. Мощь брэнда обратно пропорциональна масштабу его распространенности.

Закономерен вопрос: почему «Шевроле» выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть.

Краткосрочные преимущества и стабильная перспектива. Расширяете ли вы ассортимент продукции ради того, чтобы на короткое в общем-то время увеличить объем продаж? Или предпочитаете выдерживать определенные рамки, чтобы брэнд привязал к себе покупателя и обеспечил устойчивый сбыт в будущем?

Создаете ли вы шаг за шагом свой брэнд, который станет завтра двигателем торговли? Или же ставите звучное имя на всю продукцию без разбора, получая месяц-другой приличную прибыль и становясь свидетелем того, как через полгода потребитель теряет интерес к вашей марке?

Большинство компаний идут вторым путем. Расширение ассортимента, мегабрэндинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые