Читалка - 22 закона создания брэнда

фирменного знака и его легкое прочтение. Стремясь передать в символе характерные особенности брэнда, дизайнеры часто забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потребителя.

При всем многообразии шрифтов покупателю в общем-то нет дела до существующих между ними различий. Ни одна женщина не заявит подруге: «Я купила бы этот стиральный порошок, если бы его название было набрано шрифтом «кар-    ; нак болд».

Какой шрифт использован в логотипе «Ролекса» или «Роллс-Ройса»? «Сериф»? «Сан-сериф»?

Суть, то есть мощь и престижность, брэнда передает само слово: «Ролекс», «Роллс-Ройс», «Шанель». Шрифт, которым исполнен логотип, либо способствует, либо препятствует процессу коммуникации с потребителем — но в весьма незначительной степени.

Однако если шрифт плохо читается, логотип в глазах человека превращается в бессмыслицу. И не из-за особенностей начертания, а лишь потому, что невозможно прочесть написанное. При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв.

Безусловно, существуют принципиальные различия в том, как выглядит тот или иной шрифт. «Сан-сериф» ассоциируется с модерном, «сериф» производит впечатление чего-то старомодного. Жирные шрифты представляются исполненными мужской силы, тонкие — воплощают женственность.

Однако подобные нюансы становятся очевидными лишь тогда, когда их подчеркивают. Захотите ли вы исполнить свой логотип жирной готикой (ею набрано название газеты «Нью-Йорк тайме»), чтобы придать торговой марке вид солидного, устоявшегося брэнда? Вряд ли. При всей внешней эффектности фирменного знака прочесть и запомнить его окажется под силу очень немногим.

Получается замкнутый круг: стремясь привлечь внимание потребителя, вы изощряетесь в типографских завитушках, а когда желаемое достигнуто, логотип становится нечитаемым. Стоит ли овчинка

выделки?

Очень часто перегруженным выглядит и второй компонент логотипа — графический символ. Помните: суть передается словом (словами), а не изящностью вензеля.

Именно «Найк»* наполняет смыслом значок в виде утяжеленной в передней части галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем брэнда. Однако представление о престиже и мощи изначально формируется все-таки звучанием имени.

Итак, «галочка» олицетворяет собой «Найк». Но случай удачно заменить имя брэнда одним лишь символом выпадает нечасто. Может быть, символ легче разобрать на расстоянии, когда буквы сливаются в безликую полоску. Может быть, его разумно использовать на самом товаре, скажем, на предметах одежды, где имя брэнда выглядело бы слишком коммерциали-зованным. Может быть, затратив сотни миллионов долларов, вы сумеете через десяток лет связать изящный типографский завиток с четким представлением о брэнде. Но для чего?

Давайте сравним два логотипа, «Шелл»** и «Мобил». На заправочной станции мы видим изображение ракушки — само слово отсутствует. Название «Мобил» выполнено синим шрифтом с ярко-красной буквой «о».

Является ли подход компании «Шелл» более эффективным? По нашему мнению, нет. В лучшем случае можно говорить о том, что он оправдывает себя благодаря простому имени и не вызывающему сомнений знаку. Но есть ли у него конкретные преимущества?

Их очень мало. Зато вполне очевидны некоторые слабые стороны. Почему новые поколения потребителей должны обязательно связывать желтый символ с именем брэнда горючего для автомобилей?

На создание броского логотипа тратится немало усилий. В ход идут рыцарские шлемы, средневековые щиты и пальмовые ветви, однако в большинстве случаев геральдические потуги оказываются тщетными. Притягательность торговой марки заключена в звучании имени

. За весьма редкими исключениями даже самый рельефный символ не в состоянии вызвать^ потребителя безусловную ассоциацию с брэндом. Для того чтобы пересчитать примеры обратного, с избытком хватит пальцев одной руки (скажем, трехконечная звездочка «Мерседеса»). В наши времена, если уж сама история не вручила вам простой и ясный фамильный знак, создавать собственный герб уже поздно.

* «Nike» — товарный знак популярных кроссовок и спортивной одежды производства одноименной компании.

** Shell — ракушка (англ.).

---

Какого цвета шкатулка от «Тиффани»? Пронзительно-

голубого, как яйцо малиновки. Других шкатулок у

«Тиффани» не существует. Если бы для упаковки своей

продукции компания использовала всю палитру красок,

ей никогда бы не удалось подчеркнуть притягательность брэнда.

17

Закон цвета

Брэнду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента

Цвет дает вам еще одну возможность выделить собственный брэнд, однако работа с цветом никогда не считалась легкой. Существуют тысячи слов, из которых в принципе не так уж трудно выбрать подходящее имя. Но всем многообразием красок мы обязаны всего лишь семи основным цветам.

В нашем случае точнее будет говорить о пяти: красный, оранжевый, желтый, зеленый и синий. Прибавим к ним и нейтральные: черный, белый и серый. Наиболее разумный метод — использовать один из пяти перечисленных, а не оттенок или смешение нескольких. Но какой?

Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-своему. Цвета, расположенные в красной области спектра, фокусируются позади сетчатой оболочки, поэтому когда мы смотрим на красный предмет, он кажется нам расположенным несколько ближе, чем есть на самом деле.

Синяя же область спектра, наоборот, фокусируется перед сетчаткой, и предметы, окрашенные в холодные цвета, представляются несколько удаленными.

Особенности нашего восприятия делают красный цвет цветом энергии и