Категории
Ваши книги
Книги которые читаете
Радость воспитания. Как воспитывать детей без наказания Первые шаги с Windows 7. Руководство для начинающих Чем действительно является Amway? Мои пятнадцать редакторов (часть 2-я) 25 золотых правил, которые должна знать каждая женщина 22 закона создания брэнда Отношение определяет всё! Знаки зодиака или астрология с улыбкой Язык жестов - путь к успеху Скорочтение со скоростью света Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Свобода Шамана Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Крушение Обретите здоровье, богатство и счастье, используя силу подсознания Мастер и Маргарита - за Христа или против? Кузькина мать. Хроника великого десятилетия Сказать жизни Да Руководство к просветлению для ленивых Язык телодвижений Самоучитель Skype. Бесплатная связь через Интернет Дорога к дому О характерах людей Опыт дурака, или путь к прозрению Я вас жду Школа красоты для стервы Всеобщая теория всего Анастасия Как выжить в зоне. Советы бывалого арестанта Знак бяды О чем думает ваша собака Прыжок в ледяную воду Грани Агни Йоги. Том 2 Ходячая катастрофа Привычки на миллионы долларов Око возрождения - древний секрет тибетских лам Тайный соблазн Свобода от известного Убийственные оргазмы Судьба (книга вторая) Я так и знал! Теория ограничений для розничной торговли Апокалипсис 2012 или Пророчества Майя Грани Агни Йоги. Том 1 Самоанализ Крах теории эволюции Психологическое айкидо Внешность - это не главное! Эмоциональный шантаж Железная дорога Мне всегда везет! Символы фэн-шуй для вашего дома С компьютером на ты. Самое необходимое Секреты о мужчинах, которые должна знать каждая женщина Как стать богатым за один год После заката с негодяем Моя история Мечта Ожидание друга, или признания подростка Общаться с ребенком. Как? Непознанный Мир Веры Восхитительный Женщины, которые любят слишком сильно Тайм менеджмент. Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью Детство (Повесть) Черная Луна в Знаках: демоны внутри нас Дети с небес Как заставить мужчину слушать, а женщину молчать Библиотекарша Кирпичи Вульфен Травматология любви Юридическая психология Нет диетам, или Простой путь к снижению веса Занимательная физика отношений Практический аудит: учебное пособие Тренинг динозавров. Забытые секреты силы и развития тела. Чем действительно является Amway? Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Гипноз и самогипноз. 100 секретов вашего успеха В поисках Города Богов. Том 1.Трагическое послание древних. Учебник логики Психология шизофрении В городе Сочи темные ночи (сборник) Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Вещи в теле Секрет абсолютно женственности Алхимик Гипноз. Самоучитель Том 1. Введение в астрологию Священная кровь Протоколы колдуна Стоменова Бхагавадгита Рассвет страсти Легкий способ бросить пить Бхагавадгита Музыка простыней. Раскрывая секреты сексуальной близости в браке 7 вещей, о которых он вам никогда не расскажет Счастливее Бога: Превратим обычную жизнь в необыкновенное приключение Обида Лечебная пирамидка. Что это такое? Искусство торговли по методу Сильва Подсознание может всё! Путешествие Демокрита Ночь без права сна Инцест Трах-тебе-дох. Рассказ второй. Аморилес Полынь-трава Пленница волка Сила ведьм Синдром стога сена Формулы денег Один в океане Руководство богатого папы по инвестированию Меняю себя! Селф-коучинг Черемша Мой сексуальный телохранитель Настоящий мачо Усовершенствуйте свою память Невеста по найму Путь Дзэн Женские заговоры на любовь, здоровье и счастье Тайный знак Энергия воды Юридическая психология Сто лет спустя… [Фанфик] Простор Сто лет спустя… (фанфик) Тайна гибели группы Дятлова. Документальное расследование Величайший в мире торговец Техники холодных звонков, которые действительно работают Сэнсэй. Исконный Шамбалы Инопланетные цивилизации Атлантиды Жизнь и Учение мастеров Дальнего Востока Поцелуй бабочки Психология и педагогика Путь программиста: от 100$ до 10000$ в месяц Менталист. Настольная книга развития сверхспособностей сознания Допрос Непобедимый интроверт Сердце света Общаться с ребенком. Как? Самоорганизация по принципу „изнутри наружу“. Система эффективной организации пространства, предметной среды, информации и времени Аферистка. Дело Тимошенко Мотивация и мотивы Вопрос времени Социальная психология Выходы из тела. Управление реальностью Целебная система бесслизистой диеты Мои посмертные приключения Измени свое сознание - изменится твоя жизнь Учебник магии Патопсихология Свобода от известного Как обойти блокировку сайта Психодрама крупным планом. Анализ терапевтических механизмов 99 франков Послы Млечного Пути Чеченский капкан Дети Индиго 10 секретов любви Веселая таблица умножения Свидание красавицы с чудовищем [любительский перевод] Неписаный кодекс везунчика. Как стать баловнем судьбы Пол и характер Заговоры печорской целительницы Марии Федоровской Опыт дурака, или путь к прозрению НЛП. Техники россыпью Метод Ключ в борьбе со стрессом Об интеллекте Сила позитивного мышления Хакеры сновидений Сыроедение Максимальный риск Этика блядства Палач 02_Путь Иисуса Психопатология. Том 2 Дети с небес Архетип и символ Путешествие души Их невинная пленница Записки командира штрафбата Беседы с Богом (необычный диалог). Книга 1 Самоучитель по развитию интуиции Идеальная химия Психология шизофрении Хрестоматия по конфликтологии Слепая сова Вы просто ему не нравитесь: вся правда о мужчинах Учение дона Хуана Настольная книга стервы Домашнее холотропное дыхание Магия: привлекаем любовь и счастье Поспешное замужество Путь художника. Ваша творческая мастерская Гипноз для начинающих Курс выживания для подростков Как стать владельцем своего магазина, не слезая с дивана 5 языков любви У подножия старого замка Маленькая ручка Под знаком индиго Язык телодвижений Тайная доктрина. Том 1 Я пережила Освенцим Крайон. Большая книга медитаций. Послания от Источника Коактивный коучинг Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Веселая таблица умножения Эго, голод и агрессия Зелень для жизни
Просмотреные книги
Как найти и скачать в Интернете любые файлы А я был в Компьютерном Городе
Цитаты других пользователей

Читалка - 22 закона создания брэнда


рекламный ролик, седовласый джентльмен почти наверняка задастся вопросом: как же называется мужская краска для волос?

Авторы вовсе не утверждают, что для брэнда нужно обязательно подбирать оригинальное новое имя, хотя в отношении революционного прорыва в той или иной категории подобную стратегию нельзя не признать лучшей. Доказательством тому служат «Ксерокс» и «Кодак».

Однако в любом случае следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего брэнда.

«Блокбастер видео» — отличный брэнд, а «Дженерал видео рентал» — нет.

Голливуд на весь свет хвастается своими «блокбастера-ми»*, вот компания и позаимствовала емкий термин, дающий потребителю понять, что здесь ему предложат только самую лучшую продукцию.

«Баджет» (англ. «бюджет») — подходящее имя для компании по прокату автомобилей. Услышав его, клиент вправе рассчитывать на приемлемые для его кошелька цены. «Лоу-кост кар рентал» («Машины в аренду по сходной цене») звучит слишком длинно и прямолинейно.

«Сервис мерчандайз» — компании с активами в четыре миллиарда долларов — принадлежит брэнд «Дженерал видео». Хуже не придумаешь. Несмотря на поразительную деловую активность сотрудников, брэнд тихо и незаметно умирает.

«Лакшери кар компани» почти наверняка канула бы в безвестность, однако эксперты «Тойоты», поупражнявшись с первым словом, «luxury» (роскошь), назвали новую марку машины звучным «Лексус», которое стало великолепным именем для брэнда престижного автомобиля.

Неизвестно, в чьей гениальной голове родилась идея назвать компанию словом, обозначающим канцелярскую мелочь. Один из крупнейших в мире производителей офисного оборудования избрал себе девизом фразу «Покупайте ваши скрепки только у "Стэйплс"

**».

Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее брэнд. «Интеллидженс чип компани» звучит плохо, зато «Интел» вызывает у потребителя самые положительные ассоциации.

Рекламный лозунг «Интеллиджент чип инсайд» («мыслящий чип внутри») представляет настоящее убожество: «умные» чипы находятся внутри каждого компьютера, но только наиболее высококлассные машины могут похвастаться, что в недрах у них спрятан «Интел».

Безудержное расширение сферы действия торговой марки неизбежно подрывает ее позиции на рынке. И это легко объяснимо: как правило, оно происходит за счет слияния имени брэнда с родовым названием, которое не в состоянии передать специфику брэнда: «Микелоб лайт» воспринимается потребителем как «микелоб лайт», то есть разбавленное водой обычное пиво.

Человеческий мозг реагирует не на букву, а на звук. Заглавными буквами можно написать что угодно, но родовое понятие всегда будет оставаться таковым, вне зависимости от того, каким шрифтом и кеглем оно исполнено.

Иногда на компанию удача сваливается чисто случайно. Лосьон под скучным названием «Вазелин интенсив кэр» («активная вазелиновая защита») становится лидером продаж, потому как на фоне заурядного вазелина родовое понятие «интенсив кэр» представляется покупателю именем брэнда.

Откуда мы знаем, что это так? Зайдите в магазин, и вы услышите обращение к продавцу: будьте добры, два флакончика «Интенсив кэр». Ни один клиент не скажет: дайте мне вазелин — если, конечно, он не пришел купить именно вазелин.

Однако в полном соответствии с практикой производитель мог бы назвать свой брэнд «Вазелин хеви-дьюти скин лоушн» («сверхмощный лосьон на вазелиновой основе»). Но в обыденной речи слово «сверхмощный»

как-то не выговаривается.

Тогда почему же компания «Чизброу-Пондс» не нарекла свой продукт просто «Интенсив кэр»? Отличный вопрос! Значит, читатель уже готов ознакомиться со следующим законом.

* Blockbuster — «крупнокалиберный», пользующийся громким успехом фильм. Термин появился в 1942 г., обозначая первоначально 4-тонную бомбу, способную сразу уничтожить целый городской квартал («bust a block»).

** Staples — скрепки (англ.).                                 

Ошушает ли торговая марка «Тайд» необходимость в

поддержке ее авторитетом компании «Проктер энд Гэмбл»?

Скорее всего нет. Нанесет ли ей ушерб такая поддержка?

Вряд ли. Авторитет компании служит интересам дела и не

ставит своей целью просвещение потребителя.

13

Закон компании

Брэнд это брэнд. Компания  это компания. Между ними существуют четкие различия

Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.

•  Должно ли название компании доминировать в имени брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт».

•  Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставляет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл».

•  Должны ли оба названия пользоваться равными правами? Пример: «Жиллетт сенсор».

Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большинство компаний не следуют четким законам брэндинга и выстраивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам.

За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве


Цитаты