рекламный ролик, седовласый джентльмен почти наверняка задастся вопросом: как же называется мужская краска для волос?
Авторы вовсе не утверждают, что для брэнда нужно обязательно подбирать оригинальное новое имя, хотя в отношении революционного прорыва в той или иной категории подобную стратегию нельзя не признать лучшей. Доказательством тому служат «Ксерокс» и «Кодак».
Однако в любом случае следует найти обычное, взятое из контекста слово, которое в представлении потребителя ассоциировалось бы с характерными свойствами и качествами вашего брэнда.
«Блокбастер видео» — отличный брэнд, а «Дженерал видео рентал» — нет.
Голливуд на весь свет хвастается своими «блокбастера-ми»*, вот компания и позаимствовала емкий термин, дающий потребителю понять, что здесь ему предложат только самую лучшую продукцию.
«Баджет» (англ. «бюджет») — подходящее имя для компании по прокату автомобилей. Услышав его, клиент вправе рассчитывать на приемлемые для его кошелька цены. «Лоу-кост кар рентал» («Машины в аренду по сходной цене») звучит слишком длинно и прямолинейно.
«Сервис мерчандайз» — компании с активами в четыре миллиарда долларов — принадлежит брэнд «Дженерал видео». Хуже не придумаешь. Несмотря на поразительную деловую активность сотрудников, брэнд тихо и незаметно умирает.
«Лакшери кар компани» почти наверняка канула бы в безвестность, однако эксперты «Тойоты», поупражнявшись с первым словом, «luxury» (роскошь), назвали новую марку машины звучным «Лексус», которое стало великолепным именем для брэнда престижного автомобиля.
Неизвестно, в чьей гениальной голове родилась идея назвать компанию словом, обозначающим канцелярскую мелочь. Один из крупнейших в мире производителей офисного оборудования избрал себе девизом фразу «Покупайте ваши скрепки только у "Стэйплс"
**».
Иногда можно создать великолепное название, всего лишь укоротив безликое родовое. В таком случае вы получаете емкое, легко запоминающееся название, как нельзя лучше характеризующее брэнд. «Интеллидженс чип компани» звучит плохо, зато «Интел» вызывает у потребителя самые положительные ассоциации.
Рекламный лозунг «Интеллиджент чип инсайд» («мыслящий чип внутри») представляет настоящее убожество: «умные» чипы находятся внутри каждого компьютера, но только наиболее высококлассные машины могут похвастаться, что в недрах у них спрятан «Интел».
Безудержное расширение сферы действия торговой марки неизбежно подрывает ее позиции на рынке. И это легко объяснимо: как правило, оно происходит за счет слияния имени брэнда с родовым названием, которое не в состоянии передать специфику брэнда: «Микелоб лайт» воспринимается потребителем как «микелоб лайт», то есть разбавленное водой обычное пиво.
Человеческий мозг реагирует не на букву, а на звук. Заглавными буквами можно написать что угодно, но родовое понятие всегда будет оставаться таковым, вне зависимости от того, каким шрифтом и кеглем оно исполнено.
Иногда на компанию удача сваливается чисто случайно. Лосьон под скучным названием «Вазелин интенсив кэр» («активная вазелиновая защита») становится лидером продаж, потому как на фоне заурядного вазелина родовое понятие «интенсив кэр» представляется покупателю именем брэнда.
Откуда мы знаем, что это так? Зайдите в магазин, и вы услышите обращение к продавцу: будьте добры, два флакончика «Интенсив кэр». Ни один клиент не скажет: дайте мне вазелин — если, конечно, он не пришел купить именно вазелин.
Однако в полном соответствии с практикой производитель мог бы назвать свой брэнд «Вазелин хеви-дьюти скин лоушн» («сверхмощный лосьон на вазелиновой основе»). Но в обыденной речи слово «сверхмощный»
как-то не выговаривается.
Тогда почему же компания «Чизброу-Пондс» не нарекла свой продукт просто «Интенсив кэр»? Отличный вопрос! Значит, читатель уже готов ознакомиться со следующим законом.
* Blockbuster — «крупнокалиберный», пользующийся громким успехом фильм. Термин появился в 1942 г., обозначая первоначально 4-тонную бомбу, способную сразу уничтожить целый городской квартал («bust a block»).
** Staples — скрепки (англ.).
Ошушает ли торговая марка «Тайд» необходимость в
поддержке ее авторитетом компании «Проктер энд Гэмбл»?
Скорее всего нет. Нанесет ли ей ушерб такая поддержка?
Вряд ли. Авторитет компании служит интересам дела и не
ставит своей целью просвещение потребителя.
13
Закон компании
Брэнд — это брэнд. Компания — это компания. Между ними существуют четкие различия
Ничто не вносит такую неразбериху в процесс брэндин-га, как использование названия компании.
• Должно ли название компании доминировать в имени брэнда? Пример: в «Майкрософт уорд» верх явно берет «Майкрософт».
• Должно ли быть наоборот? Пример: «Тайд» заставляет покупателя забыть о «Проктер энд Гэмбл».
• Должны ли оба названия пользоваться равными правами? Пример: «Жиллетт сенсор».
Вопрос об использовании названия компании и прост и сложен одновременно. Он прост, потому что описанные выше законы ясны и понятны, а сложен из-за того, что большинство компаний не следуют четким законам брэндинга и выстраивают собственные системы, которые начисто лишены логики и приводят к бесконечным дебатам.
За редким исключением имя брэнда должно стоять выше названия компании. Потребитель приобретает тот или иной брэнд, не компанию. Даже когда в качестве
