среды. Ее брэнд явился неизбежным продуктом бесконечных газетных и журнальных статей, радио- и телевизионных интервью.
Не разоряла себя расходами на рекламу и компания «Старбакс». За десять лет существования она истратила на нее менее десяти миллионов долларов, что до смешного мало для брэнда, годовой торговый оборот которого приближается к миллиарду.
Весьма скромна реклама «Уол-март», хотя годовой оборот этой крупнейшей в мире компании по розничной торговле составляет сто миллиардов долларов. Почти без нее обходится ближайший родственник «Уол-март» — сеть магазинов «Сэме клаб», где каждое предприятие продает за год товаров в среднем на сорок пять миллионов.
Однако на «раскрутку» нового сорта пива, «Миллер регь-юлар» (то есть просто «Миллер»), одноименная компания потратила пятьдесят миллионов. Но брэнд не привлек особого внимания любителей популярного напитка, и баснословная сумма утекла впустую.
Могла ли напряженная и творческая работа превратить «Миллер регьюлар» в лидера среди других брэндов? Мы в этом сомневаемся. В длинном ряду своих двойников новая, но в общем-то заурядная марка пива осталась незамеченной для общественного мнения.
Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет является залогом успешного продвижения брэнда на рынок. Однако методы, применявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою эффективность и сейчас. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации, каждый из нас ежедневно испытывает на себе многочисленные атаки рекламы.
Сегодня брэнды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной.
Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ — стать первым брэндом в новой категории.
«Бэнд-эйд», первый лейкопластырь.
• «Чарлз Шваб», первая брокерская
фирма, предоставившая скидки клиентам.
• «Си-эн-эн», первая сеть кабельного телевидения.
• «Компак», первый портативный персональный компьютер.
• «Домино», первая сеть по доставке пиццы.
• «И-эс-пи-эн», первая сеть спортивного телевещания.
• «Гор-Текс», первая водозащитная, но воздухопроницаемая ткань.
• «Хайникен», первая импортированная в США марка пива.
• «Херц», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
• «Интел», первый микропроцессор.
• «Джелл-О», первое десертное блюдо на основе желатина.
• «Кентакки фрайд чикен», первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину.
• «Нэшнл инкуайрер», первая газета для покупателей.
• «Плейбой», первый журнал для мужчин.
• «Кью-тип», первая швабра с мочалом из хлопка.
• «Рейнолдс рэп», первая алюминиевая фольга.
• «Роллерблэйд», первые роликовые коньки.
• «Сэмюэл Адаме», первая марка пива, изготовленного с применением микроволновой технологии.
• «Саран рэп», первая пластиковая пленка для упаковки пищевых продуктов.
• «Сан майкросистемз», первая рабочая станция в операционной системе «Юникс».
• «Тайд», первый стиральный порошок.
• «Тайм», первый еженедельный информационный журнал.
• «Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
Все эти брэнды, как и множество других, стали первыми в новой категории и в течение короткого времени завоевали огромную популярность.
Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе
не о том, что признано лучшим. Если о вашем брэнде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь внимание потребителя. Проще всего расшевелить прессу, заявив о создании не нового продукта, а новой категории.
Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торговой марке, всегда перевесит любые заверения ее владельца. Вот почему оно намного важнее рекламы, и на протяжении последних двадцати лет голос общественности стал в брэндинге значительно более мощной силой, нежели реклама.
Однако в прошлом пиаровские технологии рассматривались лишь в качестве придатка рекламы. Даже сами сотрудники отделов по связям с общественностью рассуждали о своих успехах, пользуясь терминологией специалистов по рекламе.
Более того, вся стратегия маркетинга формулировалась поначалу в виде рекламных лозунгов. Позже перед пиаровцами поставили задачу разработать специальные программы, которые усилили бы воздействие рекламы.
Этот этап остался далеко позади. В наше время брэнд создается в первую очередь технологиями пиара, а реклама лишь не дает потребителю забыть о торговой марке. Лошадь оказалась позади телеги.
Тогда почему в большинстве компаний отделы по связям с общественностью находятся в подчинении у рекламных служб, а не наоборот?
Почему средства массовой информации обошли стороной столь серьезный сдвиг в маркетинге?
Здесь мы сталкиваемся с феноменом травы: люди не замечают, как она растет. Никто не обращает внимания на исподволь появившуюся и медленно крепнущую тенденцию.
Возьмем, к примеру, факсимильный аппарат. За прошедшие двадцать лет он превратился в необходимый для каждой компании инструмент. Год назад американцы послали друг другу по факсу шестьдесят пять миллиардов страниц, то есть более двухсот сорока на человека. Пятьдесят процентов международных телефонных звонков приходятся на факс-аппараты.
Но кто помнит хоть одно газетное сообщение о развитии факсимильной связи? Процесс был неторопливым.
А вот с Интернетом картина выглядит совершенно иначе. Электронная
