будет лучшим для создания имиджа брэнда, иногда открывается возможность удачного применения многокрасочных логотипов. Компании «Федерал экспресс» требовалось, чтобы доставленная ею корреспонденция выделялась из кучи конвертов, лежащих на столе адресата. Вот почему дизайнеры решили соединить несоединимое: ярко-оранжевый и темно-фиолетовый.
Когда приносят почту от «Федэкса», вы уже не спутаете ее с другой. И вправду, трудно не заметить гостя, который явился на званый ужин в оранжево-фиолетовом фраке.
Постоянство в цвете дает брэнду возможность прочно утвердиться в умах потребителей. Приверженность к желтому — визитная карточка «Катерпиллар»*, коричневый в нашем представлении намертво связан с «Ю-пи-эс»**, красный — с «Кока-Колой», а синий — с «Ай-би-эм».
Что синий сделал для «Ай-би-эм», то другой монохромный цвет сделает для вас.
* Caterpillar, Inc. — машиностроительная корпорация по производству землеройных машин и оборудования.
** UPS (United Parcel Service) — частная компания по доставке посылок.
Компания «Хайникен» экспортирует свою продукцию в сто семьдесят стран мира.
В большинстве из них «Хайникен»
считается самой популярной маркой дорогого пива, и
сегодня пиво «Хайникен» варят по лицензии более чем в
пятидесяти странах.
18
Закон границ
В глобальном смысле для брэндинга не существует пределов.
Брэнд не знает, что такое границы
Работая консультантами, авторы пришли к следующему выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что:
1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно.
2. Однако бизнес должен расти.
В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона расширения.
Но другой путь есть. Наилучшим
способом достичь обе цели все-таки можно, создав глобальный брэнд. Это означает:
• максимально сузить сферу брэнда в родной стране и выйти на мировой рынок.
Уже долгие годы потребителя завораживает волшебное словосочетание на упаковке товара: «Импортировано из...» Произведенные за рубежом продукты питания, пиво, вина, предметы одежды, автомобили, бытовая техника и пр. и пр. только выигрывают в наших глазах. Складывается впечатление, что, пересекая границу, качество брэнда улучшается.
На практике пересечение границы действительно очень часто повышает ценность торговой марки. Поскольку понятие ценности кроется в сознании человека, название страны-производителя неизбежно повышает или умаляет престиж брэнда. Никто не сомневается в качестве
• швейцарских часов
• французских вин
• немецких автомобилей
• японской электроники
• итальянской одежды
Будут ли таким же успехом пользоваться часы из Албании, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии? Вряд ли.
Жителям каждой страны присущ собственный, неповторимый стереотип представлений. При соответствии этому стереотипу брэнд получает возможность стать мировым.
Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населения отдает предпочтение швейцарским часам, водит немецкие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду.
Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир постепенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом.
Компания «Хайникен» является ведущим производителем пива в Голландии, небольшой стране с населением всего пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пивоваренной компанией в мире.
Возможно ли подобное для каждой
компании? Безусловно, нет. Чтобы добиться глобального признания брэнда, необходимо выполнить два условия:
1. Вы должны быть первым.
- Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений.
«Хайникен» стал первым брэндом пива, который применил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией.
Брэнду, можно сказать, повезло. Голландия очень близка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом.
Брэнду повезло дважды. Его главному немецкому конкуренту, пиву «Бек», чрезвычайно мешает англозвучное имя.
И даже трижды: самым продаваемым в Германии сортом пива считается «Ворстайнер». Обычно ведущий национальный брэнд имеет хорошие шансы занять положение лидера на мировом рынке (марка макаронных изделий «Барилла» стала у американцев наиболее популярной во многом благодаря рекламному лозунгу «Паста № 1 в Италии»). Но немецкое пиво, название которого начинается со слога «вор» (в английском языке слово war означает «война»), вряд ли когда-нибудь будет пользоваться благосклонностью зарубежных любителей хмельного напитка.
Глобализация брэнда может происходить различными путями. Вместо того чтобы пробиваться вперед на рынке собственной категории, иногда имеет смысл попытать удачи в соседней сфере. Пиво «Корона экстра» превратилось в мировой брэнд, поскольку потребитель прочно связал его с ростом популярности мексиканской кухни. То же самое справедливо в отношении японского пива «Кирин» и китайского «Циндао».
«Корона экстра» — хороший пример грамотного учета специфики национального стереотипа представлений. Долька лимона обычно ассоциируется с мексиканской текилой, и импортеры «Короны экстра» дальновидно использовали в запуске брэнда этот атрибут.
Желтая долька в горлышке «Короны»
