!
Вплоть до недавнего времени имелся сорт пива, стоявший на рынке особняком: «Амстел лайт». Среди марок импортного «легкого» пива этот брэнд считался лидирующим. Какой следующий шаг предпринял импортер, компания «Хайникен Ю-Эс-Эй»? «Хайникен» предложила потребителю «Амстел» (обычное пиво) и «Амстел 1870».
* Regular — обычный (англ.).
** «Анхьюйзер-Буш» — компания по производству алкогольного и безалкогольного пива. Входит в Книгу рекордов Гиннесса как крупнейшая в мире пивоваренная компания.
Кто является покупателями диетической кока-колы и диетической пепси? Неужели те же люди, которые пьют пиво, имбирный эль и апельсиновый сок? Вряд ли.
Диетическая кока появилась из тени «Кока-Колы». Заинтересованный в продуктах низкой калорийности рынок встретил ее с восторгом. Но что компании действительно следовало бы сделать, так это запустить второй брэнд.
Фактически это и произошло. После успеха конкурента, диетической пепси, «Кока-Кола» объявила о начале продажи «Тэб»*. Новинка быстро стала популярной. В тот день, когда потребитель впервые услышал о диетической коке, «Тэб» уже почти на одну треть обошел по продажам диетическую пепси.
А теперь вопрос: какое имя лучше — «Диетическая пепси» или «Тэб»? Если увеличение протяженности брэнда укрепляет его позиции, то почему тогда «Тэб» обогнал соперника?
Да, компания едва не загубила удачный продукт, убрав из брэнда «Нутрасуит»** и заменив его диетической колой. Но хорошая идея на рынке не погибнет. «Тэб» и сегодня пользуется успехом, не требуя особых расходов на маркетинг или рекламу.
Когда рынок мучных смесей для приготовления выпечки захлестнула идея низкого содержания жиров, едва ли не каждый брэнд счел своим долгом соблазнить потребителя новой, улучшенной версией уже известных торговых марок. Родоначальником
и лидером категории обезжиренных продуктов стал «Фэт фри фиг ньютоне».
Компания «Набиско»*** избрала иной подход. Вместо тогб чтобы ставить на новый продукт старый товарный знак, она создала особый брэнд: «Снэк уэллс». И если «Фэт фри фиг ньютоне» пользовался довольно скромной популярностью, то «Снэк уэллс» быстро стал восьмым по объемам продаж продуктом питания, следуя сразу же после диетической колы.
Что стало следующим шагом компании? Ответ вы уже знаете: имя нового брэнда начало мелькать на упаковке чуть ли не каждого предмета домашнего обихода, за исключением, пожалуй, кухонных раковин. Прогноз на будущее? Пожалуйста: «Снэк уэллс» ждут серьезные проблемы.
Вопрос ясен: суть заключается в различии между созданием брэнда и его использованием. Большинство менеджеров предпочитают извлекать из торговой марки максимальную прибыль. Насколько еще можно растянуть границы брэнда? Давайте-ка проведем серьезное исследование и выясним!
Компания «Стерлинг драг» считается одним из столпов рекламного бизнеса и крупнейшим заказчиком исследований в области маркетинга. Именно ею был разработан «Байер» — весьма популярный брэнд аспирина. Однако в скором времени препарат уступил первенство ацетаминофену («Тайленол») и ибупрофену («Адвил»).
Руководство компании приняло решение осуществить масштабную рекламную акцию стоимостью в сто шестнадцать миллионов долларов, которая должна была двинуть на рынок пять новых, не содержащих аспирина, препаратов: таблетки от головной боли, общее болеутоляющее, средство от расстройств сна, лекарство от синусита и пилюли для регуляции менструального цикла. Основными их компонентом являлись ацетаминофен или ибупрофен.
Но результаты продуманной программы оказались разочаровывающими. В первый год ее реализации объем продаж новых препаратов составил двадцать шесть миллионов долларов, тогда как рынок в целом оценивался в два с половиной
миллиарда. Другими словами, доля «Байера» равнялась примерно одному проценту. Хуже того, продажа собственно аспир'ина сокращалась на десять процентов в год. Зачем покупателю просить в аптеке аспирин, если производитель уверяет его, что новые средства лучше, поскольку не содержат аспирина?
Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. О чем говорят нам такие определения брэндов, как «легкий», «здоровый», «чистый» или «обезжиренный»? Да о том, что обычные продукты куда менее безобидны.
• «Легкий» кетчуп «Хайнц»? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? (В наши дни кетчуп сдает позиции сальсе, и наверняка на прилавках скоро появится брэнд «легкой» сальсы.)
• «Легкий» майонез «Хеллманс»? То же самое.
• «Здоровый» суп «Кэмпбелл»? Значит, обычный суп может чем-то навредить?
• «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка?
Может быть, компании «Эвиан» стоило наладить выпуск воды, не содержащей сульфатов? Взгляните на этикетку: в литре обычного «Эвиана» присутствуют десять миллиграммов сульфатов, а ведь наверняка кто-то из покупателей предпочтет обойтись и без этой малости.
* «Tab» — фруктовый напиток без сахара производства компании «Кока-Кола».
** «Nutrasweet» — заменитель сахара (аспартам).
*** «Nabisco» — производитель кондитерских изделий, кормов для домашних животных, предметов личной гигиены, витаминов и лекарств.
Позвольте вашему брэнду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.
Если вы почувствуете, что рынок уходит из-под ваших
