Категории
Ваши книги
Книги которые читаете
Веселая таблица умножения 25 золотых правил, которые должна знать каждая женщина 22 закона создания брэнда Сто лет спустя… [Фанфик] Мечта Тайна гибели группы Дятлова. Документальное расследование Подсознание может всё! Сердце света Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Учебник логики У подножия старого замка Гипноз для начинающих Апокалипсис 2012 или Пророчества Майя Непознанный Мир Веры Первые шаги с Windows 7. Руководство для начинающих С компьютером на ты. Самое необходимое Учение дона Хуана Палач Школа красоты для стервы Путь Дзэн Вопрос времени Счастливее Бога: Превратим обычную жизнь в необыкновенное приключение Настоящий мачо Черемша Сила ведьм Жизнь и Учение мастеров Дальнего Востока Ожидание друга, или признания подростка Как заставить мужчину слушать, а женщину молчать 02_Путь Иисуса Музыка простыней. Раскрывая секреты сексуальной близости в браке Железная дорога Сыроедение Том 1. Введение в астрологию Мне всегда везет! Символы фэн-шуй для вашего дома Простор Самоанализ Черная Луна в Знаках: демоны внутри нас Око возрождения - древний секрет тибетских лам Путь программиста: от 100$ до 10000$ в месяц Эмоциональный шантаж Менталист. Настольная книга развития сверхспособностей сознания Занимательная физика отношений Секреты о мужчинах, которые должна знать каждая женщина Гипноз и самогипноз. 100 секретов вашего успеха Слепая сова Бхагавадгита Кузькина мать. Хроника великого десятилетия Бхагавадгита Женщины, которые любят слишком сильно 5 языков любви Самоорганизация по принципу „изнутри наружу“. Система эффективной организации пространства, предметной среды, информации и времени Привычки на миллионы долларов В городе Сочи темные ночи (сборник) Тайный соблазн Дети с небес Моя история Язык телодвижений Судьба (книга вторая) Ночь без права сна Психология шизофрении Кирпичи Тренинг динозавров. Забытые секреты силы и развития тела. Непобедимый интроверт Священная кровь Я вас жду 99 франков Коактивный коучинг Отношение определяет всё! Трах-тебе-дох. Рассказ второй. Аморилес Восхитительный Практический аудит: учебное пособие Язык жестов - путь к успеху Чем действительно является Amway? Пленница волка Внешность - это не главное! Как стать богатым за один год Травматология любви Грани Агни Йоги. Том 1 Формулы денег Чем действительно является Amway? Убийственные оргазмы Путешествие души Секрет абсолютно женственности Аферистка. Дело Тимошенко Этика блядства Метод Ключ в борьбе со стрессом В поисках Города Богов. Том 1.Трагическое послание древних. Обретите здоровье, богатство и счастье, используя силу подсознания Поспешное замужество Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Энергия воды Зелень для жизни Детство (Повесть) Опыт дурака, или путь к прозрению Я пережила Освенцим Идеальная химия Как выжить в зоне. Советы бывалого арестанта Величайший в мире торговец Дорога к дому Опыт дурака, или путь к прозрению Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Максимальный риск Знак бяды Самоучитель Skype. Бесплатная связь через Интернет Чеченский капкан Меняю себя! Селф-коучинг Хакеры сновидений Заговоры печорской целительницы Марии Федоровской Вульфен Мой сексуальный телохранитель После заката с негодяем Рассвет страсти Инопланетные цивилизации Атлантиды Психологическое айкидо Легкий способ бросить пить Знаки зодиака или астрология с улыбкой Юридическая психология Протоколы колдуна Стоменова НЛП. Техники россыпью Синдром стога сена Грани Агни Йоги. Том 2 Психопатология. Том 2 Свидание красавицы с чудовищем [любительский перевод] Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Язык телодвижений Крушение О чем думает ваша собака Вещи в теле Веселая таблица умножения Пол и характер Один в океане Неписаный кодекс везунчика. Как стать баловнем судьбы Целебная система бесслизистой диеты Руководство к просветлению для ленивых Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Мастер и Маргарита - за Христа или против? Поцелуй бабочки Усовершенствуйте свою память Всеобщая теория всего Сто лет спустя… (фанфик) Самоучитель по развитию интуиции Патопсихология Эго, голод и агрессия Прыжок в ледяную воду Выходы из тела. Управление реальностью Полынь-трава Алхимик Хрестоматия по конфликтологии Тайм менеджмент. Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью Вы просто ему не нравитесь: вся правда о мужчинах Архетип и символ Свобода от известного Дети Индиго Мои посмертные приключения Свобода от известного Об интеллекте Курс выживания для подростков Домашнее холотропное дыхание Социальная психология Маленькая ручка Мотивация и мотивы Инцест О характерах людей Общаться с ребенком. Как? Гипноз. Самоучитель Свобода Шамана Сила позитивного мышления Путешествие Демокрита Ходячая катастрофа Мои пятнадцать редакторов (часть 2-я) Их невинная пленница Библиотекарша Тайный знак Искусство торговли по методу Сильва Как обойти блокировку сайта Измени свое сознание - изменится твоя жизнь Сказать жизни Да Крах теории эволюции Скорочтение со скоростью света Обида Нет диетам, или Простой путь к снижению веса Учебник магии Юридическая психология 7 вещей, о которых он вам никогда не расскажет Я так и знал! Теория ограничений для розничной торговли Дети с небес Радость воспитания. Как воспитывать детей без наказания Послы Млечного Пути Записки командира штрафбата Настольная книга стервы Невеста по найму Анастасия Крайон. Большая книга медитаций. Послания от Источника Лечебная пирамидка. Что это такое? 10 секретов любви Путь художника. Ваша творческая мастерская Женские заговоры на любовь, здоровье и счастье Как стать владельцем своего магазина, не слезая с дивана Психология и педагогика Допрос Магия: привлекаем любовь и счастье Техники холодных звонков, которые действительно работают Беседы с Богом (необычный диалог). Книга 1 Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Под знаком индиго Тайная доктрина. Том 1 Психодрама крупным планом. Анализ терапевтических механизмов Руководство богатого папы по инвестированию Сэнсэй. Исконный Шамбалы Психология шизофрении Общаться с ребенком. Как?
Просмотреные книги
Как найти и скачать в Интернете любые файлы А я был в Компьютерном Городе
Цитаты других пользователей

Читалка - 22 закона создания брэнда


!

Вплоть до недавнего времени имелся сорт пива, стоявший на рынке особняком: «Амстел лайт». Среди марок импортного «легкого» пива этот брэнд считался лидирующим. Какой следующий шаг предпринял импортер, компания «Хайникен Ю-Эс-Эй»? «Хайникен» предложила потребителю «Амстел» (обычное пиво) и «Амстел 1870».

* Regular — обычный (англ.).

** «Анхьюйзер-Буш» — компания по производству алкогольного и безалкогольного пива. Входит в Книгу рекордов Гиннесса как крупнейшая в мире пивоваренная компания.

Кто является покупателями диетической кока-колы и диетической пепси? Неужели те же люди, которые пьют пиво, имбирный эль и апельсиновый сок? Вряд ли.

Диетическая кока появилась из тени «Кока-Колы». Заинтересованный в продуктах низкой калорийности рынок встретил ее с восторгом. Но что компании действительно следовало бы сделать, так это запустить второй брэнд.

Фактически это и произошло. После успеха конкурента, диетической пепси, «Кока-Кола» объявила о начале продажи «Тэб»*. Новинка быстро стала популярной. В тот день, когда потребитель впервые услышал о диетической коке, «Тэб» уже почти на одну треть обошел по продажам диетическую пепси.

А теперь вопрос: какое имя лучше — «Диетическая пепси» или «Тэб»? Если увеличение протяженности брэнда укрепляет его позиции, то почему тогда «Тэб» обогнал соперника?

Да, компания едва не загубила удачный продукт, убрав из брэнда «Нутрасуит»** и заменив его диетической колой. Но хорошая идея на рынке не погибнет. «Тэб» и сегодня пользуется успехом, не требуя особых расходов на маркетинг или рекламу.

Когда рынок мучных смесей для приготовления выпечки захлестнула идея низкого содержания жиров, едва ли не каждый брэнд счел своим долгом соблазнить потребителя новой, улучшенной версией уже известных торговых марок. Родоначальником

и лидером категории обезжиренных продуктов стал «Фэт фри фиг ньютоне».

Компания «Набиско»*** избрала иной подход. Вместо тогб чтобы ставить на новый продукт старый товарный знак, она создала особый брэнд: «Снэк уэллс». И если «Фэт фри фиг ньютоне» пользовался довольно скромной популярностью, то «Снэк уэллс» быстро стал восьмым по объемам продаж продуктом питания, следуя сразу же после диетической колы.

Что стало следующим шагом компании? Ответ вы уже знаете: имя нового брэнда начало мелькать на упаковке чуть ли не каждого предмета домашнего обихода, за исключением, пожалуй, кухонных раковин. Прогноз на будущее? Пожалуйста: «Снэк уэллс» ждут серьезные проблемы.

Вопрос ясен: суть заключается в различии между созданием брэнда и его использованием. Большинство менеджеров предпочитают извлекать из торговой марки максимальную прибыль. Насколько еще можно растянуть границы брэнда? Давайте-ка проведем серьезное исследование и выясним!

Компания «Стерлинг драг» считается одним из столпов рекламного бизнеса и крупнейшим заказчиком исследований в области маркетинга. Именно ею был разработан «Байер» — весьма популярный брэнд аспирина. Однако в скором времени препарат уступил первенство ацетаминофену («Тайленол») и ибупрофену («Адвил»).

Руководство компании приняло решение осуществить масштабную рекламную акцию стоимостью в сто шестнадцать миллионов долларов, которая должна была двинуть на рынок пять новых, не содержащих аспирина, препаратов: таблетки от головной боли, общее болеутоляющее, средство от расстройств сна, лекарство от синусита и пилюли для регуляции менструального цикла. Основными их компонентом являлись ацетаминофен или ибупрофен.

Но результаты продуманной программы оказались разочаровывающими. В первый год ее реализации объем продаж новых препаратов составил двадцать шесть миллионов долларов, тогда как рынок в целом оценивался в два с половиной

миллиарда. Другими словами, доля «Байера» равнялась примерно одному проценту. Хуже того, продажа собственно аспир'ина сокращалась на десять процентов в год. Зачем покупателю просить в аптеке аспирин, если производитель уверяет его, что новые средства лучше, поскольку не содержат аспирина?

Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. О чем говорят нам такие определения брэндов, как «легкий», «здоровый», «чистый» или «обезжиренный»? Да о том, что обычные продукты куда менее безобидны.

•  «Легкий» кетчуп «Хайнц»? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? (В наши дни кетчуп сдает позиции сальсе, и наверняка на прилавках скоро появится брэнд «легкой» сальсы.)

•   «Легкий» майонез «Хеллманс»? То же самое.

•   «Здоровый» суп «Кэмпбелл»? Значит, обычный суп может чем-то навредить?

•   «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка?

Может быть, компании «Эвиан» стоило наладить выпуск воды, не содержащей сульфатов? Взгляните на этикетку: в литре обычного «Эвиана» присутствуют десять миллиграммов сульфатов, а ведь наверняка кто-то из покупателей предпочтет обойтись и без этой малости.

* «Tab» — фруктовый напиток без сахара производства компании «Кока-Кола».

** «Nutrasweet» — заменитель сахара (аспартам).

*** «Nabisco» — производитель кондитерских изделий, кормов для домашних животных, предметов личной гигиены, витаминов и лекарств.

Позвольте вашему брэнду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.

Если вы почувствуете, что рынок уходит из-под ваших


Цитаты