Категории
Ваши книги
Книги которые читаете
Как выжить в зоне. Советы бывалого арестанта 22 закона создания брэнда Музыка простыней. Раскрывая секреты сексуальной близости в браке Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Кузькина мать. Хроника великого десятилетия Скорочтение со скоростью света Радость воспитания. Как воспитывать детей без наказания Первые шаги с Windows 7. Руководство для начинающих Чем действительно является Amway? Мои пятнадцать редакторов (часть 2-я) 25 золотых правил, которые должна знать каждая женщина Отношение определяет всё! Знаки зодиака или астрология с улыбкой Язык жестов - путь к успеху Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Свобода Шамана Конец феминизма. Чем женщина отличается от человека Крушение Обретите здоровье, богатство и счастье, используя силу подсознания Мастер и Маргарита - за Христа или против? Сказать жизни Да Руководство к просветлению для ленивых Язык телодвижений Самоучитель Skype. Бесплатная связь через Интернет Дорога к дому Я вас жду О характерах людей Опыт дурака, или путь к прозрению Школа красоты для стервы Всеобщая теория всего Анастасия Знак бяды О чем думает ваша собака Прыжок в ледяную воду Грани Агни Йоги. Том 2 Ходячая катастрофа Привычки на миллионы долларов Око возрождения - древний секрет тибетских лам Тайный соблазн Свобода от известного Убийственные оргазмы Судьба (книга вторая) Я так и знал! Теория ограничений для розничной торговли Апокалипсис 2012 или Пророчества Майя Грани Агни Йоги. Том 1 Самоанализ Крах теории эволюции Психологическое айкидо Внешность - это не главное! Эмоциональный шантаж Железная дорога Мне всегда везет! Символы фэн-шуй для вашего дома С компьютером на ты. Самое необходимое Секреты о мужчинах, которые должна знать каждая женщина Как стать богатым за один год После заката с негодяем Моя история Мечта Ожидание друга, или признания подростка Общаться с ребенком. Как? Непознанный Мир Веры Восхитительный Женщины, которые любят слишком сильно Тайм менеджмент. Искусство планирования и управления своим временем и своей жизнью Детство (Повесть) Черная Луна в Знаках: демоны внутри нас Дети с небес Как заставить мужчину слушать, а женщину молчать Библиотекарша Кирпичи Вульфен Травматология любви Юридическая психология Нет диетам, или Простой путь к снижению веса Занимательная физика отношений Практический аудит: учебное пособие Тренинг динозавров. Забытые секреты силы и развития тела. Чем действительно является Amway? Мужчины с Марса, Женщины с Венеры Гипноз и самогипноз. 100 секретов вашего успеха В поисках Города Богов. Том 1.Трагическое послание древних. Учебник логики Психология шизофрении В городе Сочи темные ночи (сборник) Вещи в теле Секрет абсолютно женственности Алхимик Гипноз. Самоучитель Том 1. Введение в астрологию Священная кровь Протоколы колдуна Стоменова Бхагавадгита Рассвет страсти Легкий способ бросить пить Бхагавадгита 7 вещей, о которых он вам никогда не расскажет Счастливее Бога: Превратим обычную жизнь в необыкновенное приключение Обида Лечебная пирамидка. Что это такое? Искусство торговли по методу Сильва Подсознание может всё! Путешествие Демокрита Ночь без права сна Инцест Трах-тебе-дох. Рассказ второй. Аморилес Полынь-трава Пленница волка Сила ведьм Синдром стога сена Формулы денег Один в океане Руководство богатого папы по инвестированию Меняю себя! Селф-коучинг Черемша Мой сексуальный телохранитель Настоящий мачо Усовершенствуйте свою память Невеста по найму Путь Дзэн Женские заговоры на любовь, здоровье и счастье Тайный знак Энергия воды Юридическая психология Сто лет спустя… [Фанфик] Простор Сто лет спустя… (фанфик) Тайна гибели группы Дятлова. Документальное расследование Величайший в мире торговец Техники холодных звонков, которые действительно работают Сэнсэй. Исконный Шамбалы Инопланетные цивилизации Атлантиды Жизнь и Учение мастеров Дальнего Востока Поцелуй бабочки Психология и педагогика Путь программиста: от 100$ до 10000$ в месяц Менталист. Настольная книга развития сверхспособностей сознания Допрос Непобедимый интроверт Сердце света Общаться с ребенком. Как? Самоорганизация по принципу „изнутри наружу“. Система эффективной организации пространства, предметной среды, информации и времени Аферистка. Дело Тимошенко Мотивация и мотивы Вопрос времени Социальная психология Выходы из тела. Управление реальностью Целебная система бесслизистой диеты Мои посмертные приключения Измени свое сознание - изменится твоя жизнь Учебник магии Патопсихология Свобода от известного Как обойти блокировку сайта Психодрама крупным планом. Анализ терапевтических механизмов 99 франков Послы Млечного Пути Чеченский капкан Дети Индиго 10 секретов любви Веселая таблица умножения Свидание красавицы с чудовищем [любительский перевод] Неписаный кодекс везунчика. Как стать баловнем судьбы Пол и характер Заговоры печорской целительницы Марии Федоровской Опыт дурака, или путь к прозрению НЛП. Техники россыпью Метод Ключ в борьбе со стрессом Об интеллекте Сила позитивного мышления Хакеры сновидений Сыроедение Максимальный риск Этика блядства Палач 02_Путь Иисуса Психопатология. Том 2 Дети с небес Архетип и символ Путешествие души Их невинная пленница Записки командира штрафбата Беседы с Богом (необычный диалог). Книга 1 Самоучитель по развитию интуиции Идеальная химия Психология шизофрении Хрестоматия по конфликтологии Слепая сова Вы просто ему не нравитесь: вся правда о мужчинах Учение дона Хуана Настольная книга стервы Домашнее холотропное дыхание Магия: привлекаем любовь и счастье Поспешное замужество Путь художника. Ваша творческая мастерская Гипноз для начинающих Курс выживания для подростков Как стать владельцем своего магазина, не слезая с дивана 5 языков любви У подножия старого замка Маленькая ручка Под знаком индиго Язык телодвижений Тайная доктрина. Том 1 Я пережила Освенцим Крайон. Большая книга медитаций. Послания от Источника Коактивный коучинг Улучшение зрения без очков по методу Бейтса Веселая таблица умножения Эго, голод и агрессия Зелень для жизни
Просмотреные книги
Как найти и скачать в Интернете любые файлы А я был в Компьютерном Городе
Цитаты других пользователей

Читалка - 22 закона создания брэнда


!

Вплоть до недавнего времени имелся сорт пива, стоявший на рынке особняком: «Амстел лайт». Среди марок импортного «легкого» пива этот брэнд считался лидирующим. Какой следующий шаг предпринял импортер, компания «Хайникен Ю-Эс-Эй»? «Хайникен» предложила потребителю «Амстел» (обычное пиво) и «Амстел 1870».

* Regular — обычный (англ.).

** «Анхьюйзер-Буш» — компания по производству алкогольного и безалкогольного пива. Входит в Книгу рекордов Гиннесса как крупнейшая в мире пивоваренная компания.

Кто является покупателями диетической кока-колы и диетической пепси? Неужели те же люди, которые пьют пиво, имбирный эль и апельсиновый сок? Вряд ли.

Диетическая кока появилась из тени «Кока-Колы». Заинтересованный в продуктах низкой калорийности рынок встретил ее с восторгом. Но что компании действительно следовало бы сделать, так это запустить второй брэнд.

Фактически это и произошло. После успеха конкурента, диетической пепси, «Кока-Кола» объявила о начале продажи «Тэб»*. Новинка быстро стала популярной. В тот день, когда потребитель впервые услышал о диетической коке, «Тэб» уже почти на одну треть обошел по продажам диетическую пепси.

А теперь вопрос: какое имя лучше — «Диетическая пепси» или «Тэб»? Если увеличение протяженности брэнда укрепляет его позиции, то почему тогда «Тэб» обогнал соперника?

Да, компания едва не загубила удачный продукт, убрав из брэнда «Нутрасуит»** и заменив его диетической колой. Но хорошая идея на рынке не погибнет. «Тэб» и сегодня пользуется успехом, не требуя особых расходов на маркетинг или рекламу.

Когда рынок мучных смесей для приготовления выпечки захлестнула идея низкого содержания жиров, едва ли не каждый брэнд счел своим долгом соблазнить потребителя новой, улучшенной версией уже известных торговых марок. Родоначальником

и лидером категории обезжиренных продуктов стал «Фэт фри фиг ньютоне».

Компания «Набиско»*** избрала иной подход. Вместо тогб чтобы ставить на новый продукт старый товарный знак, она создала особый брэнд: «Снэк уэллс». И если «Фэт фри фиг ньютоне» пользовался довольно скромной популярностью, то «Снэк уэллс» быстро стал восьмым по объемам продаж продуктом питания, следуя сразу же после диетической колы.

Что стало следующим шагом компании? Ответ вы уже знаете: имя нового брэнда начало мелькать на упаковке чуть ли не каждого предмета домашнего обихода, за исключением, пожалуй, кухонных раковин. Прогноз на будущее? Пожалуйста: «Снэк уэллс» ждут серьезные проблемы.

Вопрос ясен: суть заключается в различии между созданием брэнда и его использованием. Большинство менеджеров предпочитают извлекать из торговой марки максимальную прибыль. Насколько еще можно растянуть границы брэнда? Давайте-ка проведем серьезное исследование и выясним!

Компания «Стерлинг драг» считается одним из столпов рекламного бизнеса и крупнейшим заказчиком исследований в области маркетинга. Именно ею был разработан «Байер» — весьма популярный брэнд аспирина. Однако в скором времени препарат уступил первенство ацетаминофену («Тайленол») и ибупрофену («Адвил»).

Руководство компании приняло решение осуществить масштабную рекламную акцию стоимостью в сто шестнадцать миллионов долларов, которая должна была двинуть на рынок пять новых, не содержащих аспирина, препаратов: таблетки от головной боли, общее болеутоляющее, средство от расстройств сна, лекарство от синусита и пилюли для регуляции менструального цикла. Основными их компонентом являлись ацетаминофен или ибупрофен.

Но результаты продуманной программы оказались разочаровывающими. В первый год ее реализации объем продаж новых препаратов составил двадцать шесть миллионов долларов, тогда как рынок в целом оценивался в два с половиной

миллиарда. Другими словами, доля «Байера» равнялась примерно одному проценту. Хуже того, продажа собственно аспир'ина сокращалась на десять процентов в год. Зачем покупателю просить в аптеке аспирин, если производитель уверяет его, что новые средства лучше, поскольку не содержат аспирина?

Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. О чем говорят нам такие определения брэндов, как «легкий», «здоровый», «чистый» или «обезжиренный»? Да о том, что обычные продукты куда менее безобидны.

•  «Легкий» кетчуп «Хайнц»? Выходит, кетчуп как таковой перегружен калориями? (В наши дни кетчуп сдает позиции сальсе, и наверняка на прилавках скоро появится брэнд «легкой» сальсы.)

•   «Легкий» майонез «Хеллманс»? То же самое.

•   «Здоровый» суп «Кэмпбелл»? Значит, обычный суп может чем-то навредить?

•   «Кристальная» пепси? А чем не устраивает производителя цвет обычного напитка?

Может быть, компании «Эвиан» стоило наладить выпуск воды, не содержащей сульфатов? Взгляните на этикетку: в литре обычного «Эвиана» присутствуют десять миллиграммов сульфатов, а ведь наверняка кто-то из покупателей предпочтет обойтись и без этой малости.

* «Tab» — фруктовый напиток без сахара производства компании «Кока-Кола».

** «Nutrasweet» — заменитель сахара (аспартам).

*** «Nabisco» — производитель кондитерских изделий, кормов для домашних животных, предметов личной гигиены, витаминов и лекарств.

Позвольте вашему брэнду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разновидность, подумайте о том, как будет воспринимать существующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.

Если вы почувствуете, что рынок уходит из-под ваших


Цитаты