.
Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят».
Раскройте любой журнал: каждое рекламное объявление кричит о превосходном качестве. Все они так говорят.
А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».
Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы полагаете, «Хант»? Что ж, ваше право, однако большинство гурманов выбирают «Хайнц». Почему?
«Хайнц» — лидер, а любому гражданину нашей свободолюбивой, демократической страны с равными для всех возможностями хорошо известно, что первое место достается лучшему.
«Я присягаю на верность флагу Соединенных Штатов Америки, республиканской форме правления, которую он представляет, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.
Слава Богу, мы пока еще не обязаны официально приносить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — настолько сильно наше убеждение, что лидером становится лучший.
Возникает вопрос: почему тогда рекламодатели не настаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила весьма редки)?
Они изучают мнения потребителей. Интересуются, почему люди покупают то, что покупают. И люди почти в один голос отвечают: «Я никогда не буду платить лишь за лидерство».
Но почему покупатель выбирает лидирующий брэнд? Почему вы пьете кока-колу? Почему, беря машину напрокат, идете в «Херц»? Или учитесь в Гарварде?
Потому что они — лучшие.
Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает лучший продукт. Поскольку каждому покупателю хочется получить за свои деньги лучшее, то он приобретает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя и делает, в свою очередь, ту или иную торговую марку лидирующей. В представлении покупателя
она превосходит по качеству подобные.
Реклама является мощнейшим средством — не для создания признанного брэнда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.
Да, рекламные кампании весьма недешевы. Тридцать секунд экранного времени во время телевизионной трансляции чемпионата по футболу обходятся почти в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения транслируемое в прайм-тайм популярное шоу вообще лишено всякого смысла.
Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?
Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.
Компания «Федерал экспресс» добилась успеха благодаря
тому, что первой из всех авиаперевозчиков почты
предложила своим клиентам доставить корреспонденцию в
течение суток. «Федерал экспресс» стала синонимом
срочной доставки.
5
Закон слова
Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя
Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»?
Если спросить обычного покупателя автомобиля, то скорее всего он ответит, что марка машины напрямую связана с понятием престижа. Скажите честно, ведь и у вас «Мерсе-дес-Бенц» ассоциируется с престижем?
В памяти всплывают определения «дорогой», «немецкий», «надежный», однако первым возникает понятие — «престижный». «Ламборгини» считается очень дорогой машиной, «Ауди» как и «Мерседес», тоже производят в Германии, а «Хонда» и «Тойота» весьма надежны. И все же ни одна из этих марок не пользуется таким успехом, как «Мерседес».
Если вы хотите создать собственный брэнд,
вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.
Для «Вольво» безопасность служит тем же, чем престиж для «Мерседеса». В понимании покупателя автомашины «Вольво» выступает собственником понятия «безопасность». Следствием этого стал тот факт, что за прошедшее десятилетие «Вольво» превратилась в самую раскупаемую американцами марку европейского легкового автомобиля.
Когда брэнд становится хозяином слова, никакой конкурент уже не в состоянии лишить владельца его права собственности. Можно ли создать машину более безопасную, чем «Вольво»? Наверное. Многие компании, в том числе «Сааб» и «Мерседес», уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой и понятие безопасности? Видимо, нет.
Что испытывает человек, садясь за руль «БМВ»? Отличная машина, водить ее — одно удовольствие. Для автомобилиста «БМВ» олицетворяет радость вождения, является синонимом слова «удовольствие». В результате машина стала второй по продажам в США европейской маркой.
Тем не менее ни один из этих брэндов («Мерседес», «Вольво» и «БМВ») не может служить однозначным примером действия закона слова. Дело в том, что все три марки не так давно нарушили другой закон — расширения. «Мерседес» начал выпускать менее дорогие, менее престижные автомобили, «Вольво» собирает на своих заводах и спортивные модели, а «БМВ» поставляет на рынок более роскошные машины класса «люкс».
Именно так обычно и происходит. Как только брэнд превращается в символ, компания приступает к расширению сферы своих интересов, стремится освоить новые рынки, выступить в новом качестве. В брэндинге подобная политика представляет весьма серьезную и наиболее распространенную ошибку.
Что такое
