Читалка - 22 закона создания брэнда

красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность.

Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно, сам по себе товар — реальность. Но лишь имя брэнда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.

Поэтому можно забыть о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. По-видимому, вам никогда не удастся связать их воедино с именем брэнда. Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность брэнда в его одной-единственной характерной черте — той, которой чужой товар не обладает.

По самой усредненной статистике, взрослому человеку известны значения около пятидесяти тысяч слов. Но в мире официально зарегистрировано более миллиона торговых марок. Сколько же, по-вашему, понятий может и должна выражать одна из них?

До тех пор, пока наука не найдет способ заменить человеческий мозг силиконовыми микрочипами, подавляющее большинство брэндов будут ассоциироваться с одним словом. Можете смело считать себя счастливчиком, если имя вашего брэнда означает для потребителя «безопасность», или «удовольствие», или «густой».

Многие специалисты по маркетингу хорошо знают это и все же стремятся наполнить имя брэнда новым содержанием. Зачем?

Их толкает в спину потребность роста. Они ощущают себя загнанными в угол, им нужна свобода. Им кажется, что обрести ее позволит только расширение сферы действия брэнда.

На самом деле возможности роста таятся в расширении рынка. Другими словами, «Федерал экспресс», вместо того чтобы ограничиться введением доставки на второй или третий день, расширила перечень видов корреспонденции, доставляемой в течение суток.

Сконцентрировав свою политику на экстренной доставке, «Федэкс» превратилась в неотъемлемое орудие любого бизнесмена. Высокие цены и яркая, бросающаяся

в глаза упаковка почтовых отправлений заставляют людей думать: «Ого, это письмо наверняка важное, если его доставила "Федэкс"!»

Рост объемов доставки, как вы понимаете, только на руку компании.

Примерно такой же стратегии придерживается «Мерседес». Каким был рынок дорогих автомарок до появления «Мерседес-Бенца»? Крошечным.

В качестве инструмента его расширения «Мерседес» выбрал вполне объяснимую тягу состоятельного человека к престижу. Однако понятие «престиж» требует деликатности. Представления покупателя о престиже могут способствовать популярности брэнда, но вот само слово — вряд ли. Некоторые люди умирают от желания приобрести престижный автомобиль, но никогда не согласятся признаться в этом.

Чтобы брэндинг «престижного» товара или «престижной» услуги продвигался успешно, необходимо соблюсти два условия:

1. Ваш товар (услуга) должен быть дороже, чем у конкурентов.

2. Вам требуется подыскать для понятия «престиж» подходящую формулировку.

Первое условие не представляет особых затруднений. Цена серийной модели «Мерседеса» примерно вдвое превышает цену сопоставимого с ней по качеству «Кадиллака» («Мерседес», считает покупатель, должен быть лучше «Кадиллака», поскольку стоит в два раза дороже).

Нашлась и броская формулировка: «С инженерной точки зрения он продуман как никакая другая машина».

Продуманность инженерных решений стала для компании «Мерседес» тем же, чем «доставка в течение ночи» для «Федерал экспресс». Она расширила границы рынка, дала покупателю веский аргумент в пользу приобретения дорогого и престижного автомобиля. Во всем мире сливки общества предпочитают теперь пользоваться «Мерседесом», а не «Кадиллаком».

Однако следуя примеру «Федерал экспресс», «Мерседес» тоже начал расширять рамки брэнда,

включив в него недорогие спортивные модели, седаны и карты для перемещения по полю для гольфа. Со своим именем, репутацией и историей (компания считается первым создателем автомобиля) «Мерседес» должен был бы побить в Америке рекорд популярности среди машин класса «люкс», но этого не произошло.

Вернемся на мгновение в прошлое. Наиболее успешными брэндами всегда становились те, которые, сохраняя узкую направленность, расширяли категорию, а не пытались протолкнуть свое имя в чужую.

Что представлял рынок автоматических пишущих ручек до появления «Монблана»? Барахолку.

Какие сорта дорогой водки предлагались гурманам, пока не появились «Столичная» и «Абсолют»? Никаких.

Существовала ли до «Вольво» марка автомобиля, служившая символом безопасной езды? Нет.

В общем, если вашу компанию беспокоит вопрос о масштабах рынка, то вы избрали неверный путь к достижению успеха.

Компанию должен интересовать не процент присутствия вашего брэнда на рынке. Спросите себя лучше, какой рынок этот брэнд может создать, сузив свою направленность и закрепившись в памяти потребителя.

---

В 1942 году компания «Кока-Кола» развернула широкую

рекламную кампанию, проводившуюся под девизом «На

кока-колу похожа только сама кока-кола. Это — настоящее

качество». В 1970 году девиз сняли.

6

Закон верительной грамоты

Важнейшим залогом успеха любого брэнда является его аутентичность

Испокон веков покупателей мучают сомнения. Они с подозрением относятся почти ко всем рекламируемым характеристикам товара. Ваша продукция может быть надежной, удобной в обращении, не требовать особого ухода, но кто готов принять на веру подобные утверждения?

Однако существует один параметр, стоящий выше остальных, который делает брэнд вне конкуренции и заставляет потребителя верить другим заявленным качествам.

Этот параметр — аутентичность.

На начатую «Кока-Колой» кампанию последовала немедленная