истинных ценителей нашей винодельческой промышленности еще только предстоит найти действительно полновесный брэнд. Что ж, говорят эксперты, такова природа вина. Она заключается во множестве оттенков и букетов. Каждому винограднику — свой брэнд!
Эта фраза весьма уместна как девиз виноделов, но она никак не может считаться законом брэндинга. Рано или поздно какая-нибудь компания совершит с вином то же, что проделал «Абсолют» с водкой, а «Джек Дэниэлс» — с виски.
О справедливости закона содружества свидетельствует и сфера розничной торговли. Недоступное для одного магазина становится по силам нескольким. Вместо того чтобы создавать свои точки в каждом городском квартале, торговцы: подержанными автомобилями сбиваются в кучу и оккупируют отдельный район: там, где дилер-одиночка почти наверняка прогорит, горстка коллег не только выстоит, но и добьется процветания. Вот в чем сила содружества.
Действие закона прослеживается в любом крупном городе. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся располагаться по соседству. В Нью-Йорке Седьмая авеню известна магазинами одежды, а Уолл-стрит во всем мире пользуется славой финансовой цитадели. Район Сорок седьмой улицы — признанный центр торговли бриллиантами, Мэдисон-авеню является средоточием рекламного бизнеса. Пятьдесят седьмая улица представляет бесконечную вереницу ресторанов, в Сохо шагу нельзя ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь художественную галерею. Десятки не совсем почтенных заведений занимают обе стороны Сорок второй улицы, хотя мэр города Рудольфе Джулиани и поклялся убрать их оттуда.
В тяге родственных предприятий друг к другу есть определенный смысл. Во-первых, однотипная группа привлекает к району внимание потребителя, который имеет возможность удовлетворить свои запросы если не здесь, так у соседа. Во-вторых, переходя из магазина в магазин, клиенты могут сравнить цены. По мнению рядовых граждан, в условиях отсутствия конкуренции производитель обдерет
их как липку (дурную славу стяжали себе в этом некоторые авиакомпании). В-третьих, наличие под боком соперника вынуждает компанию, быть бдительной. Представители делового мира привыкли внимательно следить за действиями друг друга.
Так, хозяева «Планеты Голливуд» обнаружили, что самое выигрышное расположение ресторана — это напротив их заклятого врага — кафе «Хард-рок». Благодаря сопернику клиенты уже полюбили данный район и завлечь их в соседнее заведение становится намного проще. По этой же причине «Бургер кинг» стремится занять местечко поближе к «Макдоналдсу».
Город Брансон в штате Миссури с гордостью именует себя «мировой столицей мюзикла». Казалось бы, с населением менее четырех тысяч городок не в состоянии позволить себе иметь хотя бы один театр, но в Брансоне их процветает целых сорок! Вот в чем сила содружества.
Мощный брэнд всегда должен с любовью и уважением относиться к своим соперникам. Конкуренция привлекает к категории внимание потребителя.
Запомните: ни один брэнд не в состоянии подчинить себе весь рынок, если, конечно, речь идет не о государственной монополии.
Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему брэнду доля рынка? Наши исследования доказали: ее верхний предел не превышает пятидесяти процентов.
В категории срочной доставки почты «Федерал экспресс» владеет сорока пятью процентами рынка. Брэнд «Кока-Кола» считается признанным хозяином пятидесяти процентов рынка колы. Чтобы сделать свою долю более весомой, вам потребуется несколько брэндов. Не продолжение существующих, а новые, обладающие собственными отличительными признаками торговые марки (подробнее см. главу 15 «Закон собратьев»).
Для компании по прокату видеофильмов «Блокбастер
видео» является отличным брэндом, а вот «Дженерал видео
рентал»* таким никак не назовешь. Родовое имя должно
казаться брэнду страшнее чумы. Но куда бы вы ни
посмотрели,
повсюду, особенно в розничной торговле, на
первом плане — именно родовые имена.
12
Закон рода
Скорейший путь разрушить брэнд — это дать ему родовое название
История очень часто уводит нас в сторону. Еще в недалеком прошлом самые преуспевающие компании и наиболее известные брэнды имели родовые названия:
• «Дженерал моторс», «Дженерал электрик», «Дженерал миллс», «Дженерал фудс», «Дженерал дайнэмикс».
• «Стандард ойл», «Стандард брэнде», «Стандард ред-жистер компани», «Стандард продактс компани».
• «Американ эрлайнз», «Американ моторе», «Американ бродкастинг компани», «Американ телефон энд телеграф», «Американ экспресс», «Алуминиум компани ов Америка».
• «Нэшнл бродкастинг компани», «Нэшнл бискит компани», «Нэшнл кар рентал».
• «Интернэшнл бизнес машинз», «Интернэшнл пэй-пер», «Интернэшнл харвестер», «Интернэшнл никел».
Некоторые компании пытались даже совмещать два и более всеобъемлющих и значимых для каждого названия. Одна «Американ дженерал лайф энд эксидент иншуранс компани» чего стоит! Странно, почему никому не пришло в голову название типа «Интернэшнл дженерал американ стандард продактс компани»?
В прошлом бытовало мнение, что компании необходимо громкое, подходящее на все случаи жизни родовое название. За весьма редкими исключениями по имени компании называли и брэнд. И все же стратегия себя оправдывала. Почему?
Раньше рынок наводняли товары, производимые тысячами крошечных компаний, вся деятельность которых осуществлялась в одном-единственном городе или районе. Звонкие родовые названия позволяли производителю возвыситься над конкурентами.
Некоторые из этих «дженерал», «стандард»,
