— на это требуются десятилетия
Из всех законов брэндинга чаще других нарушается закон постоянства.
Чтобы стать значимым для потребителя, брэнд должен! представлять нечто конкретное и неповторимое. Однако кай только люди начинают отдавать предпочтение определенной торговой марке, у производителя возникает желание внести в нее какие-то новшества. Рынок меняется, говорит он, и нам следует реагировать на эти перемены.
Рыночная конъюнктура и в самом деле может изменяться, но брэнду любые перемены идут лишь во вред. Пусть он приобретет новый оттенок, однако главные его характеристики, благодаря которым брэнд утвердился в памяти потребителя, должны быть величинами постоянными.
Когда тенденции рынка устремляются в новом направлении, вы получаете возможность выбора. Следуйте в фарватере перемен и медленно разрушайте свой брэнд либа оставайтесь на месте и ждите, когда карусель сделает круг, чтобы вновь подхватить вас. Опыт работы позволяет авторам дать читателю совет: лучше всего остаться на месте.
«Тэнкерэй» уже давно считается ведущим брэндом высококлассного джина. Однако после того как «Абсолют» и «Столичная» заняли позиции лидирующих сортов водки, компания представила собственного претендента — водку «Тэнке-эй».
Потеснит ли она на рынке своих соперников? Никогда. Подорвет ли авторитет одноименного джина? Безусловно.
Компании следовало хранить верность традиции и надеяться на то, что рано или поздно рынок вновь повернется к ней лицом.
Брэнды являются чем-то вроде визитных карточек, а некоторые специалисты по маркетингу называют их «значками». Выбирая значок на лацкан пиджака, вы задумываетесь над тем, что хотите сообщить своим друзьям, родственникам, коллегам или соседям. Несколько реже вас посещает мысль о самоутверждении: я вожу «БМВ».
Взрослея, люди обычно пересматривают собственные оценки. Когда дети вступают в пору
юношества, они неизбежно дают окружающим понять это сменой брэндов. «Кока-Кола» уступает место «Будвайзеру». Если бы компания стремилась не отстать от «повзрослевшего» рынка, то наверняка бы предложила ему новый продукт: пиво «Кока-Кола».
Наивно, правда? Однако данная концепция ничем не отличается от той, которая заставила «Тэнкерэй» выпустить водку, «Коорс» — минеральную воду, а «Пепсико» — бесцветную пепси. Конъюнктура может меняться, но брэнд неизменен.
Среди крепких спиртных напитков бурбон и виски принято называть «коричневым товаром», а водку и джин — «белым». Время от времени рыночный спрос на то и другое меняется, однако вряд ли «Браун-Форман»* решит соблазнить потребителя водкой «Джек Дэниэлс».
* «Brown-Forman» — американская компания по производству спиртных напитков, вин, а также стеклянной посуды и хрусталя.
Да, на прилавках появилось пиво «Джек Дэниэлс» и прохладительные напитки с тем же названием. Но новый сорт пива, не найдя своих поклонников, тихо скончался. А что для имиджа такого брэнда, как «Джек Дэниэлс», значит присутствие на рынке какого-то лимонада?
Потребитель действительно имеет право и может увлечься мексиканской кухней. Неужели же французскому ресторану стоит из-за этого включить в свое меню «Фахитас»? Сомневаемся.
Создание брэнда — это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Компания «Вольво» вот уже тридцать пять лет претворяет в жизнь концепцию безопасности, и более четверти века компания «БМВ» привержена идее только самых передовых технологий.
Когда люди изо дня в день заняты утомительным
делом, оно приедается. Временами в чью-то светлую голову, скажем, сотрудника компании «Вольво», приходит блестящая идея: «Какого черта мы собираем одни лишь скучные седаны? Почему бы не выпустить резвую спортивную модель?»
Не так давно с конвейеров «Вольво» сошел первый спортивный автомобиль, а за ним последовала даже машина с откидывающимся верхом. И что погоня за модой дала брэнду? Ничего — кроме ущерба имиджу «самого безопасного средства передвижения».
Почти одновременно с этим «БМВ» представила публике легковой фургон: «Зачем нам ограничивать себя только дорогими игрушками для бездельников? Не пора ли дать взрослому семейному человеку машину для поездок с детьми за город?»
А в результате? Фургон «БМВ» изменил представление потребителя о «хозяине дороги».
Приверженность постоянству дала «Литл сизерс» возможность создать брэнд, а ее нынешний недостаток медленно подтачивает устоявшийся фундамент торговой марки. «Пицца. Пицца» — так звучал рекламный лозунг компании на протяжении десятилетий. Где еще вы могли получить две пиццы по цене одной? Подобный метод брэндинга превратил «Литл сизерс» во вторую по величине сеть пиццерий.
Но разве мы обязаны торговать только пиццей на вынос, спросил себя утомленный каждодневной рутиной чиновник. И компания занялась доставкой. В итоге она сейчас переместилась на третье место, пропустив вперед «Пиццу-хат» и «Домино».
На практике вышло еще хуже. «Литл сизерс» ( Little по-английски означает «маленький») решил подрасти. Небольшая пицца превратилась в пиццу средних размеров. Средняя стала большой, а уж большая — просто огромной.
В каком положении оказался клиент?
— Дайте мне, пожалуйста, среднюю пиццу.
— Вам какую среднюю? «Пиццу-хат», которая соответствует нашей маленькой? Или «Литл сизерс»,
