Читалка - 22 закона создания брэнда

на вершине всегда больше преимуществ над теми, кто ниже. Результаты широко цитируемого исследования, где проанализирован опыт двадцати пяти лидировавших в 1923 году брэндов, свидетельствуют, что двадцать из них не утратили своих ведущих позиций и сегодня. За почти восемьдесят минувших с той поры лет с дистанции сошли только пять.

Никогда не считайте, что люди знают, какой брэнд является лидером. Это особенно справедливо в отношении новых, быстро развивающихся категорий типа «контактного» или «вспомогательного» программного обеспечения. Большинство потребителей еще не успели в них сориентироваться, плохо представляют весь спектр торговых марок и будут, естествен^ но, тяготеть к указанному лидеру.

Когда категория становится более зрелой, потребитель начинает проявлять самостоятельность, готовность ознакомиться с новым, обещающим уникальные преимущества брэндом. В такой ситуации лидер иногда лишается части постоянных покупателей — самых изощренных из них, желающих во что бы то ни стало расширить собственный кругозор.

Не принимайте такие потери близко к сердцу. Всем не угодишь.

Далеко не каждый брэнд в состоянии занять место лидера, хотя возможности этого присутствуют во всех без исключения категориях. За примером обратимся к пиву. Вакансии свободны в таких нишах рынка, как:

•  Лидирующая марка пива.

•  Лидирующая марка светлого пива.

•  Лидирующая марка импортного пива.

•  Лидирующая марка нефильтрованного пива.

•  Лидирующая марка дорогого пива.

•  Лидирующая марка мексиканского пива.

•  Лидирующая марка немецкого пива.

•  Лидирующая марка канадского пива.

•  Лидирующая марка японского пива.

Почти в каждой из ста компаний, с которыми авторам приходилось работать во многих странах мира, имелись заслуживающие верительной грамоты брэнды. Если таковых не оказывалось, мы помогали компании создать для превосходного кандидата новую категорию

.

С эффектом верительной грамоты вы сталкиваетесь в повседневной жизни. Вспомните, сколько раз вы подходили к дверям нового ресторана и, видя почти пустой зал, с разочарованием шли дальше? Большинство людей предпочтут постоять в очереди, ожидая, когда освободится столик, а не сидеть пусть в уютном, но одиночестве. Если здесь действительно приятная обстановка (мелькает в голове), то у входа наверняка толпились бы желающие попасть внутрь.

Вот в чем сила верительной грамоты.

---

«Ролекс» уже давно является самой известной и

раскупаемой в мире маркой дорогих наручных часов.

Действительно ли качество продукции напрямую связано с

успехом? Наверное, нет. Действительно ли «Ролекс» делает

высококачественные часы? Может быть. Означает ли это

что-нибудь? Наверное, нет.

7

Закон качества

Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд

Что такое качество?

Каждый человек считает, что ему по силам отличить качественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.

•  Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?

•  «Лейка» действительно позволяет получить более четкие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?

•  Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с механикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены?

•  Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены?

•  Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»?

•  Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей полагают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство предпочитает вкус пепси.

Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в механизме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси.

У концепции качества десятки

тысяч приверженцев. Значит, подсказывает нам здравый смысл, более мощный брэнд обладает более высоким качеством.

Однако то, что стороннему наблюдателю представляется верным в теории, не всегда подтверждается практикой. Создание брэнда на одном лишь качестве можно уподобить возведению дома на песке. Качество может и должно быть непременным атрибутом продукта, но само по себе оно почти не связано с успехом вашего брэнда на рынке.

Годы наблюдений позволили авторам сделать следующий вывод: фактически нет прямой зависимости между успехом на рынке и результатами сравнительных тестов различных брэндов, будь это проводимые независимыми экспертами тесты на вкусовые качества, на точность, надежность, долговечность и другие параметры.

Почитайте «Консьюмер рипортс»*, а затем сравните объемы продаж каждого брэнда с указанными в журнале данными. Вряд ли вам удастся обнаружить заметные соответствия. Очень часто получается, что успех того или иного брэнда объясняется склонностью экспертов находить малоизвестные торговые марки, обогнавшие по ряду причин признанных лидеров.

Скажем, завтра вы отправляетесь покупать машину. Интересует вас качество приобретаемого автомобиля? Безусловно. Большинство покупателей всегда стремятся получить за свои деньги самый лучший товар.

* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских товаров. Не содержит рекламы. Публикуемая в нем информация считается объективной.

Но где находит разрешение вопрос качества? В демонстрационном зале? Нет.

В недавнем исследовании шестнадцати брэндов малолитражных легковых автомобилей лучшая по качеству модель оказалась на двенадцатом месте по объему продаж. Вторая по качеству — на девятом, а третья значилась в самом конце списка. Если качество и влияет как-то на успех, то статистика этого не подтверждает.

Ответ на него, точнее, представление человека о качестве таится в его голове. Если вы хотите создать мощный брэнд, то вам необходимо внедрить в умы потребителей соответствующее понятие качества