как и для людей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в брэнд деньги и время собирать урожай. Но в итоге брэнд всегда покидает пределы юдоли смертных.
«Тайд не оставляет места для грязи». Взлет брэндов стирального порошка, подобных созданному компанией «Проктер энд Гэмбл» «Тайду», вытеснил торговые марки типа «Ринсо» и «Океидол». Кто-нибудь сейчас о них вспоминает?
Многие компании совершают серьезную ошибку, пытаясь оказать сопротивление совершенно естественному процессу. И тем не менее организация «домов призрения» для отживших свой век торговых марок представляет в наше время процветающий бизнес с многомиллионным оборотом. Цель одна: дать неизлечимым больным систему жизнеобеспечения.
Куда разумнее позаботиться о следующем поколений. Забудьте о хосписах и не жалейте средств на брэнды, у котей рых есть будущее.
Некоторые менеджеры принимают весьма необдуманные финансовые решения, поскольку не могут разобраться в двух важнейших аспектах брэнда:
• в том, насколько брэнд известен, и
• в том, с чем конкретно брэнд связан в умах потребителя.
Ценность известного брэнда, который не связан в представлении потребителя с конкретным понятием (или связан с чем-то устаревшим), приближается к нулю. И наоборот: брэнд, который вызывает у людей знакомые ассоциации, ценен даже в том случае, когда он не пользуется широкой известностью.
С таким брэндом вы получаете определенные возможности. Если люди имеют конкретное представление о вашем товаре, то вы можете создать очень мощный брэнд, и поможет вам в этом общественное
мнение.
Говорит ли вам что-нибудь слово «крафт»? Когда торговая марка пользуется известностью, но за ней не стоит некий вещественный символ, то общественное мнение остается индифферентным, и брэнд медленно угасает.
Что такое «Кодак»? Обычная фотокамера с обычной пленкой. Но рынок уже развернулся в сторону цифровой фотосъемки.
Взгляните на когда-то привычные кинокамеры с катушкой 8-миллиметровой пленки. Для домашнего по крайней мере кино они давно мертвы. На смену им пришла видеотехника с магнитной записью. И как компания «Кодак» попыталась компенсировать потери, вызванные исчезновением целого сегмента рынка? Разумеется, она начала ставить имя брэнда на кассеты с видеопленкой.
Стал ли данный брэнд доминирующим в видеобизнесе? Естественно, нет. «Кодак» всегда ассоциировался с фотографией. За пределами этой сферы имя известной торговой марки утрачивает всякую силу.
Однако недоразумение с видеопленкой является лишь незначительным эпизодом той битвы, которая разгорелась между обычными и цифровыми камерами. В долгосрочной перспективе под ударом оказался многомиллиардный бизнес компании «Кодак», построенный на использовании традиционных носителей изображения.
Логика исторического развития не на стороне «Кодака». На смену деревянным счетам пришел карманный калькулятор. Цифровые компьютеры обрекли на забытье своих аналоговых собратьев. Музыкальную пластинку вытеснил компактный лазерный диск. Обычные сотовые телефоны уступили дорогу цифровым.
В звукозаписи, телевидении и связи центр тяжести давно переместился в область цифровых технологий. Рядовой автомобиль оснащен сегодня бортовым компьютером с таким быстродействием и памятью, которыми лет пять назад обладали лишь самые мощные модели «Ай-би-эм».
Где истина: в борьбе или в спасении бегством? Становится очевидно, что компания
«Кодак» решила совместить обе стратегии. Именно в этом, по глубокому убеждению авторов, заключается ее самая серьезная ошибка.
В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system — передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и современной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложений в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков.
(APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».)
Встает абсолютно закономерный вопрос: зачем тратить баснословные суммы на обычную фотографию, если рынок уже устремился к цифровым технологиям? Не разумнее ли позволить отжившей свое системе умереть и создать новый, соответствующий требованиям сегодняшнего дня брэнд?
Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового брэнда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»).
Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденностью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере репутацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа достанется тому, кто даст своему брэнду столь же новое, революционное имя.
Когда продукция микроэлектроники стала доступна массовому потребителю, в лидеры вышел не брэнд «Дженерал электрик», «Ар-си-эй»* или «Зенит»**. Первенство захватила никому ранее не известная
