программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда звучит короче и легче запоминается.
Когда для указания товара потребитель вынужден использовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (скажем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп? Потребитель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.
* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычного супа-пюре).
А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизионных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в магазине «Сони тринитрон».
Если принять в расчет психологию потребителя, то наиболее грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими буковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом».
Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Торговцам тоже небезразлично, чьей продукцией является известный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»?
Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем таятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «почему бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую
возможность увеличить сбыт». На самом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда.
Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк И» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал падать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вернулась в прежнее русло. Сейчас «Мач-3» доминирует на рынке.
Ни одна, пожалуй, проблема брэндинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения.
В центре внимания всегда должен находиться брэнд. Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте это осторожно, так, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.
«Холилей Инн» превратилась в гигантский мегабрэнд,
включающий в себя «Холидей Инн экспресс», «Холидей Инн
селект», «Холидей Инн санспри ризортс» и «Холидей Инн
гарден корт». Огромное количество суббрэндов ослабляет
позииии торговой марки.
14
Закон суббрэндов
Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом
С целью получить законные основания для планируемых в брэндинге действий менеджеры часто изобретают новую терминологию.
• Компания «Холидей Инн», владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц.
• «Кадиллак», ведущий производитель престижных автомобилей, поставил перед собой задачу наладить выпуск небольших скромных моделей.
«Уотерфорд», признанный лидер в производстве хрусталя, захотел предложить рынку линию менее дорогих изделий.
• Донна Каран, известный дизайнер модной одежды, пожелала дать клиентам недорогую
практичную одежду.
Примером типичной стратегии растяжения сферы брэнда стали бы имена типа «Холидей Инн делюкс», «Кадиллак лайт», «Баджет уотерфорд» и «Кэжуэл* Каран». Даже новички в маркетинге сочли бы подобные названия брэндов неудобоваримыми.
Как же быть? Очень просто: создать суббрэнд. Сегодня мы имеем «Холидей инн крауни плаза», «Кадиллак Симаррон», «Маркиз уотерфорд'' и «DKNY» («Ди-кей эн-уай» — «Донна Кэран нью-йоркер»). Каждый из клиентов получил свой кусок пирога. Наличие суббрэнда помогает известной, уже устоявшейся торговой марке завоевать новую территорию.
Однако название, которое устраивает совет директоров, оказывается подчас не к месту на рынке.
• Приходилось ли вам слышать, как вошедший в «Холидей Инн» человек спрашивает у администратора: «А нет ли в вашей компании отелей подороже?»
• Обратится ли кто-либо к торговцу «кадиллаками» с вопросом: «Не найдется ли здесь машины поменьше?»
• Часто ли в «Блуминдэйле»** интересуются дешевым «Уотерфордом»?
• Выходит ли человек из демонстрационного зала Донны Каран, размышляя: «Костюм великолепен, но где мне купить ее же модель брюк попроще?»
Концептуальное мышление специалистов по маркетингу обычно никак не связано с повседневной жизнью. Лучший пример тому — суббрэндинг.
Опрос, проведенный среди постояльцев «Холидей Инн крауни плаза», подтвердил ожидавшуюся реакцию: «Хороший отель, но для «Холидей Инн» несколько дороговат». Руководство компании вняло голосу здравого смысла, и теперь сеть гостиниц называется просто «Крауни плаза».
* От англ. casual — обычный, повседневный.
** «Bloomingdale» — один из крупнейших универсальных магазинов Нью-Йорка.
Если вы решили
