Читалка - 22 закона создания брэнда

что размером с большую «пиццу-хат»?

—  Право, не знаю. Я могу получить две пиццы по цене одной?

—  «Пицца. Пицца»? Очень жаль. Такой мы больше не торгуем.

Действительно, жаль. В категории пиццы «Литл сизерс» являлся одним из лучших брэндов. Он был единственным, предназначенным для торговли на вынос. Единственным и неповторимым (помните? «Пицца. Пицца»). Но теперь его уже нет. Еще одна жертва нарушения закона постоянства.

Сейчас многие пиццерии сети потихоньку возвращаются к стратегии «две по цене одной» — той стратегии, от которой компании не следовало отказываться ни в коем случае.

На протяжении десятилетий «Макдоналдс» считался идеальным местом для обедов с детьми. «К чему нам ограничивать себя лишь детским ассортиментом? Последуем опыту конкурентов, «Бургер кинг» и «Уэнди», и дадим родителям солидный «взрослый» гамбургер!»

Так на свет появился «Арк де люкс». Однако, потратив сто пятьдесят миллионов долларов на рекламу, компания оказалась вынужденной отказаться от нового брэнда.

Один момент заслуживает особого внимания:" неудача всегда списывается на конкретный товар, но не на концепцию брэндинга. «Макдоналдс» изначально был ориентирован на детей и на семейные обеды. В подобной обстановке гамбургер «для взрослых» может быть очень хорош на вкус, однако у клиента он никак не ассоциируется с брэндом.

Фраза «зачем ограничивать себя...» должна звучать для вас сигналом тревоги. Брэнду следует соблюдать весьма жесткие рамки. В представлении потребителя он обязан будить воспоминания о чем-то простом и конкретном. Такое ограничение, такая его узость являются важнейшей предпосылкой успеха в процессе создания торговой марки.

Только постоянство и умение держаться в рамках позволят вам (не за годы — за десятилетия!) заложить фундамент по-настоящему мощного брэнда

.

Рим строился не в одну ночь. Точно так же, как и брэнд сыра «Романе».

---

«Ситибэнк»* находится в процессе эволюции. Из банка

корпоративного он медленно превращается в банк рядовых

вкладчиков. Цель одна: стать крупнейшим в мире банком

для массового потребителя. Задача далеко не простая, но

выполнимая. Пока все идет довольно гладко. Однако

предстоящее слияние с «Трэвелерс груп»** таит в себе

серьезную угрозу для процесса брэндинга.

20

Закон перемен

Брэнды могут меняться, но 6 исключительных случаях и очень осторожно

Почему, подчеркнув в предыдущей главе значимость постоянства, авторы решили вдруг затронуть идею перемен?

Потому что в брэндинге, как и в жизни, ничто не вечно. Ни одно правило не обходится без исключений. Единственным исключением из всех законов брэндинга является закон перемен.

Где происходят перемены? Очень часто компании задумываются над тем, что им необходимо сделать для того, чтобы немного изменить брэнд. Руководство разрабатывает некие процедуры, инструкции, проводит пресс-конференции, совершенствует рекламную политику и маркетинг.

Однако изменение брэнда происходит не внутри самой компании. Процесс этот протекает в голове потребителя. Если вы хотите сменить брэнд, то в фокусе ваших усилий должен находиться потребитель.

Смена брэнда может быть разумной в трех ситуациях.

Ваш брэнд слаб или не производит должного впечатления на потребителя.

Это самый простой случай. В сущности, здесь идет речь об отсутствии брэнда, поэтому вы можете делать с его именем все, что вам заблагорассудится. Нареките именем старого брэнда совершенно новый товар в совершенно новой категории. Беды не случится.

В 1985 году компания «Интел» приняла драматическое решение прекратить разработку чипов D-RAM (dynamic random access memory — динамическая память с произвольной выборкой) и сосредоточиться на собственном изобретении — микропроцессорах. Такая перемена превратила имя компании во всемирно

известный брэнд микропроцессоров. Маркетинговая программа «Интел инсайд» не знает себе равных по эффективности (во многих случаях потребителя больше интересует брэнд .микропроцессора, нежели модель персонального компьютера).

Фактически компания сменила свой брэнд. Но кто, кроме горстки неравнодушных компьютерщиков, знал о том, что когда-то она имела отношение к чипу D-RAM?

Вы хотите перевести свой брэнд в более низкий ранг.

Довольно часто снижение цены оказывается весьма полезным для брэнда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. «Мальборо» снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.

Производство «роллс-ройсов» — бизнес весьма престижный, но не очень прибыльный. Иногда цены выходят из-под контроля, и требуется пересматривать всю политику маркетинга.

Обратный процесс, то есть повышение брэнда в ранге, намного сложнее. «Холидей Инн крауни плаза» долгое время приносила компании лишь убытки, и в итоге слова «Холидей Инн» пришлось из названия брэнда исключить.

* Крупнейший в США коммерческий банк с активами более 200 млрд долларов.

** Страховая компания, в 1994 г. занимала пятое место в США по доходам.

Ваш брэнд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка,

и процесс перемен растягивается на длительный срок.

Двадцать пять лет назад «Ситикорп» и его филиал «Сити-бэнк» являлись на восемьдесят процентов корпоративными финансовыми организациями и лишь на двадцать процентов были банками для рядового вкладчика. Сегодня это соотношение стало обратным.

Брэнд «Ситибэнк» с успехом перемещается из сферы корпоративного бизнеса ближе к потребителю. Фактически перемещение происходит в психологии потенциальных вкладчиков. Вместо того чтобы активно воздействовать на клиента, банк дает ему время просто