лимонад. Вместо того чтобы назвать его немецким «Ротер штир», производитель остановил свой выбор на английском «Ред бул» («красный бык»).
«Ред бул» пришелся ко двору в Европе и уже сыскал немало поклонников в США.
Три наиболее популярных брэнда джинсов (ценой от ста долларов) носят английские имена, хотя ни один не является американским: «Риплей» и «Дизель» шьют в Италии, «Биг стар» — во Франции.
По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой брэнд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.
Но не забывайте: перевод английских рекламных лозунгов на другие языки требует известной осторожности. Результаты оказываются иногда плачевными. Скажем, фразу «Come alive with the Pepsi generation» («Возродись с поколением пепси») перевели на китайский так, что она стала означать следующее: «Пепси поднимет из могилы даже ваших предков».
Другой пример: реклама приправы для курицы убеждает, что «только настоящему мужчине под силу сделать цыпленка нежным». В переводе на испанский выходит, будто «только возбужденный мужчина добьется благосклонности цыпленка». Реклама «Коорс» предлагает любителю пива в США опрокинуть еще одну кружку, а испанцу — помучиться диареей.
* Smart — умный, сообразительный (англ.).
На протяжении уже более четверти века буквы «БМВ»
олицетворяют самые передовые технологии
автомобилестроения. Стратегия компании оставалась
неизменной несмотря даже на то, что имидж брэнда
создавали три различных рекламных агентства. Смена
рекламного агента обычно предупреждает: брэнд теряет
свою неповторимость.
19
Закон постоянства
Создать брэнд за одну ночь невозможно.
Успех приходит даже не через годы
— на это требуются десятилетия
Из всех законов брэндинга чаще других нарушается закон постоянства.
Чтобы стать значимым для потребителя, брэнд должен! представлять нечто конкретное и неповторимое. Однако кай только люди начинают отдавать предпочтение определенной торговой марке, у производителя возникает желание внести в нее какие-то новшества. Рынок меняется, говорит он, и нам следует реагировать на эти перемены.
Рыночная конъюнктура и в самом деле может изменяться, но брэнду любые перемены идут лишь во вред. Пусть он приобретет новый оттенок, однако главные его характеристики, благодаря которым брэнд утвердился в памяти потребителя, должны быть величинами постоянными.
Когда тенденции рынка устремляются в новом направлении, вы получаете возможность выбора. Следуйте в фарватере перемен и медленно разрушайте свой брэнд либа оставайтесь на месте и ждите, когда карусель сделает круг, чтобы вновь подхватить вас. Опыт работы позволяет авторам дать читателю совет: лучше всего остаться на месте.
«Тэнкерэй» уже давно считается ведущим брэндом высококлассного джина. Однако после того как «Абсолют» и «Столичная» заняли позиции лидирующих сортов водки, компания представила собственного претендента — водку «Тэнке-эй».
Потеснит ли она на рынке своих соперников? Никогда. Подорвет ли авторитет одноименного джина? Безусловно.
Компании следовало хранить верность традиции и надеяться на то, что рано или поздно рынок вновь повернется к ней лицом.
Брэнды являются чем-то вроде визитных карточек, а некоторые специалисты по маркетингу называют их «значками». Выбирая значок на лацкан пиджака, вы задумываетесь над тем, что хотите сообщить своим друзьям, родственникам, коллегам или соседям. Несколько реже вас посещает мысль о самоутверждении: я вожу «БМВ».
Взрослея, люди обычно пересматривают собственные оценки. Когда дети вступают в пору
юношества, они неизбежно дают окружающим понять это сменой брэндов. «Кока-Кола» уступает место «Будвайзеру». Если бы компания стремилась не отстать от «повзрослевшего» рынка, то наверняка бы предложила ему новый продукт: пиво «Кока-Кола».
Наивно, правда? Однако данная концепция ничем не отличается от той, которая заставила «Тэнкерэй» выпустить водку, «Коорс» — минеральную воду, а «Пепсико» — бесцветную пепси. Конъюнктура может меняться, но брэнд неизменен.
Среди крепких спиртных напитков бурбон и виски принято называть «коричневым товаром», а водку и джин — «белым». Время от времени рыночный спрос на то и другое меняется, однако вряд ли «Браун-Форман»* решит соблазнить потребителя водкой «Джек Дэниэлс».
* «Brown-Forman» — американская компания по производству спиртных напитков, вин, а также стеклянной посуды и хрусталя.
Да, на прилавках появилось пиво «Джек Дэниэлс» и прохладительные напитки с тем же названием. Но новый сорт пива, не найдя своих поклонников, тихо скончался. А что для имиджа такого брэнда, как «Джек Дэниэлс», значит присутствие на рынке какого-то лимонада?
Потребитель действительно имеет право и может увлечься мексиканской кухней. Неужели же французскому ресторану стоит из-за этого включить в свое меню «Фахитас»? Сомневаемся.
Создание брэнда — это долгий и утомительный процесс. Его успех зависит от того, насколько последовательны вы будете в своих действиях. Компания «Вольво» вот уже тридцать пять лет претворяет в жизнь концепцию безопасности, и более четверти века компания «БМВ» привержена идее только самых передовых технологий.
Когда люди изо дня в день заняты утомительным
