технологии ставят целью выжать из брэнда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона.
То, что компания «Шевроле» проделала с автомобилями, «Американ экспресс» осуществляет с кредитными карточками. В недавнем прошлом «Американ экспресс» считалась одной из наиболее солидных кредитных карт, обладатели которой пользовались рядом известных привилегий. Через некоторое время банковская группа начала выпускать новые виды карт, расширяя спектр предоставляемых по ним услуг. Цель понятна: «Американ экспресс» стремилась стать финансовым супермаркетом.
К примеру, в 1988 году «Американ экспресс», имея всего несколько разновидностей карточек, подчинила двадцать семь процентов национального рынка. Чуть позже на свет появилась целая коллекция новых средств платежа: «Синиор», «Стьюдент», «Мембершип майлс», «Оптима», «Оптима ри-вардс плас голд», «Дельта скаймайлс оптима», «Оптима тру грэйс», «Оптима гольф», «Пёрчасинг» и «Корпорэйт икзекъютив». По замыслу руководства компания должна была ежегодно пускать в обращение от двенадцати до пятнадцати новых карт.
На сегодняшний день «Американ экспресс» владеет восемнадцатью процентами рынка.
«Ливай Стросс» выбрала аналогичную тактику. Горя желанием увеличить сбыт своей продукции, компания предложила покупателям широкий ассортимент джинсов, включающий двадцать семь фасонов. При желании посетитель магазина мог на следующий день получить пару, сшитую на заказ. И все же за последние семь лет доля «Ливай Стросс» на рынке джинсов сократилась с тридцати одного до девятнадцати процентов.
В «Проктер энд Гэмбл» история повторилась. Однажды „ директор компании
по маркетингу спросил нас:
— Мы производим тридцать два сорта зубной пасты «Крэст». Это много или мало?
— А сколько у вас во рту зубов?
— Тридцать два.
— Вряд ли кому-то понадобится паста для тридцать третьего, — был наш ответ.
Во время этого разговора объем продаж зубной пасты «Крэст» составлял на рынке тридцать шесть процентов. Сегодня в этот брэнд входит более пятидесяти сортов, однако рыночная его доля упала до двадцати пяти процентов. Неудивительно, что «Крэст» уступил пальму первенства «Кол-гейту».
Многие компании объясняют бесконечное расширение ассортимента требованиями концепции мастер-брэнда, супербрэнда или мегабрэнда.
• «Шевроле» является мегабрэндом, в который входят такие индивидуальные марки, как «Камаро», «Каприс», «Кавалер», «Корсика-беретта», «Корвет», «Лумина», «Малибу», «Метро», «Монте-Карло» и «Призм».
• Мегабрэнд «Понтиак» включает в себя брэнды: «Бон-невилль», «Файерберд», «Гранд-ам», «Гран-при» и «Санфайер».
• Мегабрэнд «Олдсмобиль» является прародителем брэндов «Ачива», «Аврора», «Сиера», «Катлесс суп-рим», «Интриг», «Эйти эйт» и «Найнти эйт».
Но обычные люди мыслят иными категориями. В их умах имя брэнда связано с конкретным видом продукции. Человеку с улицы нет дела до иерархии, существующей внутри торговой марки. Он запоминает то имя, которое ассоциируется с качествами лучшей модели. Таким именем может быть мегабрэнд или название модели. А иногда даже расхожее прозвище типа «шевви».
Владелец «Лумины» скажет: «Я вожу "Шевроле"». Владелец «Корвета» похвастается своей «Веттой»
.
В мозгу потребителя таятся тысячи крошечных качелей, у которых, как и в реальной жизни, одна из сторон всегда берет верх. На качелях «Шевроле-Лумина» вверху оказывается «Шевроле», о чем и заявляет его владелец. На качелях «Шевроле-Корвет» первый опускается вниз, и доминировать начинает «Ветта».
Специалисты по маркетингу очень часто запускают в жизнь программы брэндинга, не принимая в расчет то, как выглядит тот или иной брэнд в глазах людей. Потребитель хочет иметь дело не с универсальными, а с достаточно конкретными, легко различимыми марками, и чем короче будут их названия, тем лучше. Забывая об этом, эксперты по маркетингу стремятся выделить каждый продукт из ряда себе подобных и доходят в своем рвении до нелепостей:
• Не содержащий масел лосьон от угрей «Ньютроджи-на».
• Антиперспирант «Клир гель» производства компании «Жиллетт».
• Не содержащая масел пенка для очистки лица «Клин энд клир» компании «Джонсон».
• Не содержащие аспирина таблетки для взрослых компании «Сент-Джозеф».
• Детские подгузники «Супер драй» компании «Кли; некс».
• Стиральный порошок «Фрут ов зе Лум».
• Охладители для вина «Харлей-Дэвидсон».
• Приготовленный из абсолютно природных компонентов столовый уксус «Хайнц».
Профессионалы нередко путают мощь брэнда с прибылью, которую приносит его продажа. Но объем продаж определяется не только престижностью торговой марки, но и зависит от ее конкурентоспособности.
Если ваши конкуренты слабы или вообще отсутствуют, нетрудно увеличить объем продаж, ослабив на какое-то время брэнд — то есть присвоив его более широкому спектру представленных на рынке товаров. Рост прибыли в таких случаях заставляет многих верить, что расширение ассортимента идет на пользу делу.
По сути же
