. Сейчас «Пепси-Кола» делает то, что следовало бы сделать полстолетия назад: ее брэнд синеет. Менеджеры решили расстаться с огромной суммой денег, чтобы выкрасить синей краской сверхзвуковой «Конкорд», который должен оповестить мир о новом имидже популярного брэнда.
Встаньте в оппозицию. «Кодак» — желтый, значит, «Фуд-жи» приходится стать зеленой.
«Макдоналдс» обычно ассоциируется с желтым (желтая «М»), хотя логотип компании выдержан в красных тонах. Но какого цвета «Бургер кинг»?
«Бургер кинг» совершила ошибку, представив в своем логотипе цвета гамбургера, вместо того чтобы поступить наперекор конкурентам. Компания соединила желтый цвет булочки с оранжево-красным цветом мяса. Довольно аккуратный логотип, но отвратительная гамма.
«Будвайзер» — красный, так каким же быть «Миллеру»?
Одной из многих проблем, с которыми столкнулась компания, предлагая рынку все новые сорта пива, явилось то, что многообразие бутылочных этикеток разрушило цветовую самобытность брэнда. Используя сочетания различных цветов, «Миллер» начал сдавать позиции своему основному конкуренту, монохромному «Буду».
Вспомните шкатулку от «Тиффани». Ограничившись од-ним-единственным цветом, вы в течение нескольких лет сможете уверенно ввести брэнд в блещущий радужными красками мир. В период празднования Рождества вся торговля отдает предпочтение зеленому и красному, только «Тиффани» хранит верность бирюзовой голубизне, а в результате именно ее продукцию замечают первой.
При виде голубой шкатулки жены бросаются на шею мужьям: они знают, что внутри шкатулки их ждет чудо.
Пожалуй, жестяные банки из-под «Миллера» встречаются в жизни куда чаще шкатулок от «Тиффани», но цвет последних западает в душу раз и навсегда, а о жестянке мы даже не вспоминаем.
Хотя обычный, простой цвет почти в любом случае
будет лучшим для создания имиджа брэнда, иногда открывается возможность удачного применения многокрасочных логотипов. Компании «Федерал экспресс» требовалось, чтобы доставленная ею корреспонденция выделялась из кучи конвертов, лежащих на столе адресата. Вот почему дизайнеры решили соединить несоединимое: ярко-оранжевый и темно-фиолетовый.
Когда приносят почту от «Федэкса», вы уже не спутаете ее с другой. И вправду, трудно не заметить гостя, который явился на званый ужин в оранжево-фиолетовом фраке.
Постоянство в цвете дает брэнду возможность прочно утвердиться в умах потребителей. Приверженность к желтому — визитная карточка «Катерпиллар»*, коричневый в нашем представлении намертво связан с «Ю-пи-эс»**, красный — с «Кока-Колой», а синий — с «Ай-би-эм».
Что синий сделал для «Ай-би-эм», то другой монохромный цвет сделает для вас.
* Caterpillar, Inc. — машиностроительная корпорация по производству землеройных машин и оборудования.
** UPS (United Parcel Service) — частная компания по доставке посылок.
Компания «Хайникен» экспортирует свою продукцию в сто семьдесят стран мира.
В большинстве из них «Хайникен»
считается самой популярной маркой дорогого пива, и
сегодня пиво «Хайникен» варят по лицензии более чем в
пятидесяти странах.
18
Закон границ
В глобальном смысле для брэндинга не существует пределов.
Брэнд не знает, что такое границы
Работая консультантами, авторы пришли к следующему выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что:
1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно.
2. Однако бизнес должен расти.
В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона расширения.
Но другой путь есть. Наилучшим
способом достичь обе цели все-таки можно, создав глобальный брэнд. Это означает:
• максимально сузить сферу брэнда в родной стране и выйти на мировой рынок.
Уже долгие годы потребителя завораживает волшебное словосочетание на упаковке товара: «Импортировано из...» Произведенные за рубежом продукты питания, пиво, вина, предметы одежды, автомобили, бытовая техника и пр. и пр. только выигрывают в наших глазах. Складывается впечатление, что, пересекая границу, качество брэнда улучшается.
На практике пересечение границы действительно очень часто повышает ценность торговой марки. Поскольку понятие ценности кроется в сознании человека, название страны-производителя неизбежно повышает или умаляет престиж брэнда. Никто не сомневается в качестве
• швейцарских часов
• французских вин
• немецких автомобилей
• японской электроники
• итальянской одежды
Будут ли таким же успехом пользоваться часы из Албании, вина из Польши, автомобили из Турции, электроника из России или одежда из Португалии? Вряд ли.
Жителям каждой страны присущ собственный, неповторимый стереотип представлений. При соответствии этому стереотипу брэнд получает возможность стать мировым.
Какую бы страну мы ни взяли, большая часть ее населения отдает предпочтение швейцарским часам, водит немецкие автомобили, пьет французские вина, пользуется японской электроникой и носит итальянскую одежду.
Несмотря на обилие таможенных пошлин, тарифов, квот на импорт и других сдерживающих факторов, мир постепенно превращается в один гигантский рынок. Если по тем или иным причинам ваша продукция еще не проникла на него, вы рискуете стать банкротом.
Компания «Хайникен» является ведущим производителем пива в Голландии, небольшой стране с населением всего пятнадцать миллионов. Однако выйдя на международный рынок, она за короткий срок стала второй по величине пивоваренной компанией в мире.
Возможно ли подобное для каждой
