.» — компания, занимающаяся дизайном, производством и сбытом ювелирных и подарочных изделий. В США является тем же, чем для России была компания «Фаберже».
Одна из бразильских компаний по производству сельскохозяйственных машин обратилась к нам с просьбой подобрать название и цвет для новой модели трактора. В качестве имени мы предложили «Максион»: это слово неплохо, на наш взгляд, ассоциируется с понятием мощи — важнейшим параметром машины для обработки земли. Но как быть с цветом?
Зеленый уже выбран лидером. Трактора второго на рынке производителя — красные. Нам оставался только синий.
Подходящий ли это цвет для обычного трактора? Нет, однако куда важнее обеспечить брэнду индивидуальность, а не переживать из-за символики.
Компания «Херц», лидер рынка по прокату автомобилей, остановила свой выбор на желтом. Следующая по ее пятам «Эйвис» взяла себе красный. Третьей в списке, «Нэшнл», достался зеленый (на протяжении многих лет компания вручала своим клиентам зеленые дисконтные карточки, что помогло связать ее имя с соответствующим цветом).
В том, чтобы выбрать для брэнда цвет, находящийся в явной оппозиции к цвету конкурента, присутствует несокрушимая логика. Игнорируя этот закон, вы идете на риск.
Кока-кола — красновато-коричневая жидкость, поэтому компания уже более ста лет успешно использует в названии брэнда красный цвет.
Ее конкуренту, пепси, не повезло. Цветами своего брэнда компания «Пепси-Кола» сделала красный и синий. Красный символизирует колу, синий говорит о том, что данный напиток — все же не кока-кола. Прошло немало времени, пока потребитель научился понимать разницу.
Будем откровенны. Не кажется ли вам, что буквально весь мир залеплен эмблемами «Кока-Колы»? «Пепси» присутствует, она где-то рядом, но в море красной коки ее почти не видно.
Не так давно компания все же увидела свет в конце тоннеля. Вернее, не свет, а цвет
. Сейчас «Пепси-Кола» делает то, что следовало бы сделать полстолетия назад: ее брэнд синеет. Менеджеры решили расстаться с огромной суммой денег, чтобы выкрасить синей краской сверхзвуковой «Конкорд», который должен оповестить мир о новом имидже популярного брэнда.
Встаньте в оппозицию. «Кодак» — желтый, значит, «Фуд-жи» приходится стать зеленой.
«Макдоналдс» обычно ассоциируется с желтым (желтая «М»), хотя логотип компании выдержан в красных тонах. Но какого цвета «Бургер кинг»?
«Бургер кинг» совершила ошибку, представив в своем логотипе цвета гамбургера, вместо того чтобы поступить наперекор конкурентам. Компания соединила желтый цвет булочки с оранжево-красным цветом мяса. Довольно аккуратный логотип, но отвратительная гамма.
«Будвайзер» — красный, так каким же быть «Миллеру»?
Одной из многих проблем, с которыми столкнулась компания, предлагая рынку все новые сорта пива, явилось то, что многообразие бутылочных этикеток разрушило цветовую самобытность брэнда. Используя сочетания различных цветов, «Миллер» начал сдавать позиции своему основному конкуренту, монохромному «Буду».
Вспомните шкатулку от «Тиффани». Ограничившись од-ним-единственным цветом, вы в течение нескольких лет сможете уверенно ввести брэнд в блещущий радужными красками мир. В период празднования Рождества вся торговля отдает предпочтение зеленому и красному, только «Тиффани» хранит верность бирюзовой голубизне, а в результате именно ее продукцию замечают первой.
При виде голубой шкатулки жены бросаются на шею мужьям: они знают, что внутри шкатулки их ждет чудо.
Пожалуй, жестяные банки из-под «Миллера» встречаются в жизни куда чаще шкатулок от «Тиффани», но цвет последних западает в душу раз и навсегда, а о жестянке мы даже не вспоминаем.
Хотя обычный, простой цвет почти в любом случае
будет лучшим для создания имиджа брэнда, иногда открывается возможность удачного применения многокрасочных логотипов. Компании «Федерал экспресс» требовалось, чтобы доставленная ею корреспонденция выделялась из кучи конвертов, лежащих на столе адресата. Вот почему дизайнеры решили соединить несоединимое: ярко-оранжевый и темно-фиолетовый.
Когда приносят почту от «Федэкса», вы уже не спутаете ее с другой. И вправду, трудно не заметить гостя, который явился на званый ужин в оранжево-фиолетовом фраке.
Постоянство в цвете дает брэнду возможность прочно утвердиться в умах потребителей. Приверженность к желтому — визитная карточка «Катерпиллар»*, коричневый в нашем представлении намертво связан с «Ю-пи-эс»**, красный — с «Кока-Колой», а синий — с «Ай-би-эм».
Что синий сделал для «Ай-би-эм», то другой монохромный цвет сделает для вас.
* Caterpillar, Inc. — машиностроительная корпорация по производству землеройных машин и оборудования.
** UPS (United Parcel Service) — частная компания по доставке посылок.
Компания «Хайникен» экспортирует свою продукцию в сто семьдесят стран мира.
В большинстве из них «Хайникен»
считается самой популярной маркой дорогого пива, и
сегодня пиво «Хайникен» варят по лицензии более чем в
пятидесяти странах.
18
Закон границ
В глобальном смысле для брэндинга не существует пределов.
Брэнд не знает, что такое границы
Работая консультантами, авторы пришли к следующему выводу: большинство наших клиентов свято уверены в том, что:
1. Занимаемый их брэндом сегмент рынка в родной стране увеличить почти невозможно.
2. Однако бизнес должен расти.
В результате им остается лишь продвигать собственные брэнды в чужие категории. Другого пути развития у нас не существует, говорят они и становятся жертвами закона расширения.
Но другой путь есть. Наилучшим
