Читалка - 22 закона создания брэнда

в противном случае самый мощный и неповторимый брэнд начнет медленно терять свою специфику. Ему грозит опасность превратиться в жертву корпоративных интересов, носители которых всегда стремятся копировать наиболее привлекательные качества конкурентов. В таком случае вас ждет участь «Дженерал моторc», давшей жизнь семейству неразличимых меж собой брэндов.

«Стратегия собратьев», подчеркнем, подходит далеко не каждой корпорации, но примененная в соответствующий момент, она дает возможность долгое время занимать лидирующее положение в категории.

Потребитель смотрит на мир парой горизонтально

расположенных по обеим сторонам его носа глаз. Это

примерно то же самое, что смотреть сквозь ветровое стекло

автомобиля. Для большей остроты воздействия на зрительные нервы

ваш логотип должен повторять по форме

ветровое стекло, ширина и высота которого находятся в

соотношении два с четвертью к одному. Логотип компании

«Эйвис» почти идеален. Логотип «Арбис» слишком вытянут

по вертикали.

16

Закон формы

Логотип брэнда должен легко восприниматься глазом. Обоими глазами

Логотип — это комбинация торговой марки, то есть графического символа брэнда и его названия.

Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квадратные, овальные, треугольные, вытянутые по горизонтали или по вертикали. И каждую форму потребитель воспринимает по-своему.

Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причем ширина должна быть примерно в два с четвертью раза больше высоты.

Вне зависимости от того, где логотип расположен: на стене здания, в журнале, на конверте или визитной карточке, — такое соотношение делает его удобным для глаза.

Горизонтальность расположения особо важна в условиях розничной торговли. Сполохи неона весьма затрудняют восприятие вертикально вытянутых символов. Ковбойская шляпа «Арбис» тому подтверждение.

Не менее важно для

фирменного знака и его легкое прочтение. Стремясь передать в символе характерные особенности брэнда, дизайнеры часто забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потребителя.

При всем многообразии шрифтов покупателю в общем-то нет дела до существующих между ними различий. Ни одна женщина не заявит подруге: «Я купила бы этот стиральный порошок, если бы его название было набрано шрифтом «кар-    ; нак болд».

Какой шрифт использован в логотипе «Ролекса» или «Роллс-Ройса»? «Сериф»? «Сан-сериф»?

Суть, то есть мощь и престижность, брэнда передает само слово: «Ролекс», «Роллс-Ройс», «Шанель». Шрифт, которым исполнен логотип, либо способствует, либо препятствует процессу коммуникации с потребителем — но в весьма незначительной степени.

Однако если шрифт плохо читается, логотип в глазах человека превращается в бессмыслицу. И не из-за особенностей начертания, а лишь потому, что невозможно прочесть написанное. При выборе шрифта для логотипа основными критериями являются простота и ясность букв.

Безусловно, существуют принципиальные различия в том, как выглядит тот или иной шрифт. «Сан-сериф» ассоциируется с модерном, «сериф» производит впечатление чего-то старомодного. Жирные шрифты представляются исполненными мужской силы, тонкие — воплощают женственность.

Однако подобные нюансы становятся очевидными лишь тогда, когда их подчеркивают. Захотите ли вы исполнить свой логотип жирной готикой (ею набрано название газеты «Нью-Йорк тайме»), чтобы придать торговой марке вид солидного, устоявшегося брэнда? Вряд ли. При всей внешней эффектности фирменного знака прочесть и запомнить его окажется под силу очень немногим.

Получается замкнутый круг: стремясь привлечь внимание потребителя, вы изощряетесь в типографских завитушках, а когда желаемое достигнуто, логотип становится нечитаемым. Стоит ли овчинка

выделки?

Очень часто перегруженным выглядит и второй компонент логотипа — графический символ. Помните: суть передается словом (словами), а не изящностью вензеля.

Именно «Найк»* наполняет смыслом значок в виде утяжеленной в передней части галочки. Сама по себе галочка не говорит абсолютно ни о чем. Только спустя длительное время графическое изображение начинает ассоциироваться в голове потребителя с именем брэнда. Однако представление о престиже и мощи изначально формируется все-таки звучанием имени.

Итак, «галочка» олицетворяет собой «Найк». Но случай удачно заменить имя брэнда одним лишь символом выпадает нечасто. Может быть, символ легче разобрать на расстоянии, когда буквы сливаются в безликую полоску. Может быть, его разумно использовать на самом товаре, скажем, на предметах одежды, где имя брэнда выглядело бы слишком коммерциали-зованным. Может быть, затратив сотни миллионов долларов, вы сумеете через десяток лет связать изящный типографский завиток с четким представлением о брэнде. Но для чего?

Давайте сравним два логотипа, «Шелл»** и «Мобил». На заправочной станции мы видим изображение ракушки — само слово отсутствует. Название «Мобил» выполнено синим шрифтом с ярко-красной буквой «о».

Является ли подход компании «Шелл» более эффективным? По нашему мнению, нет. В лучшем случае можно говорить о том, что он оправдывает себя благодаря простому имени и не вызывающему сомнений знаку. Но есть ли у него конкретные преимущества?

Их очень мало. Зато вполне очевидны некоторые слабые стороны. Почему новые поколения потребителей должны обязательно связывать желтый символ с именем брэнда горючего для автомобилей?

На создание броского логотипа тратится немало усилий. В ход идут рыцарские шлемы, средневековые щиты и пальмовые ветви, однако в большинстве случаев геральдические потуги оказываются тщетными. Притягательность торговой марки заключена в звучании имени