другая «кока», лучше прежней? Разве может «настоящее качество» оказаться на втором месте? Зачем вообще пытаться его изменить? Это все равно что придумать нового Бога.
Точно так же «Ролекс» вовсе не является названием брэнда дорогих часов, производимых компанией «Ролекс уотч Лтд.». «Ролекс» — это то, что приятно охватывает запястье вашей руки.
• «Поп-тарт» — то, что вы покрываете слоем масла и кладете в свой тостер.
• «Бэнд-эйд» — то, чем вы заклеиваете ранку.
• «Тайленол» — то, что вы принимаете от головной боли.
Противоречия между именем брэнда и названием компании будет намного проще разрешить, если вы зададите себе два вопроса:
1. Какое имя носит брэнд?
- Какое имя носит товар под упаковкой?
Ответ на оба вопроса должен быть один, в противном случае вы неизбежно столкнетесь с проблемами.
Давайте посмотрим, что происходит, когда на упаковку! товара присутствуют название компании и имя брэнда одт новременно. Давайте взглянем на «Майкрософт Эксел».
Слово «Майкрософт» оказывается избыточным. Только компания «Майкрософт» выпускает программный продукт «Эксел» («Excel»). Поскольку потребитель всегда стремится упростить название товара, «Майкрософт Эксел» превращается в обычный «Эксел»: «Пойду куплю новую версию Эксела».
С «Майкрософт уорд» дело обстоит несколько иначе. «Уорд» давно уже стал родовым понятием. Более того, многие компании-конкуренты также включают его в названия своей продукции: «Уорд перфект», «Уорд стар» и т.д. В результате потребителю остается воспроизводить полное название
программы — «Майкрософт уорд». С точки зрения компании это далеко не всегда имеет положительный эффект. В подавляющем большинстве случаев имя брэнда звучит короче и легче запоминается.
Когда для указания товара потребитель вынужден использовать название компании и имя брэнда одновременно, это означает, что где-то в процессе брэндинга допущен сбой (скажем, именем брэнда вы сделали понятие родовое). Примером тому может служить «Чанки суп»* компании «Кэмпбелл». Что купить: суп «Чанки» или просто наваристый суп? Потребитель колеблется и поэтому просит «Кэмпбелл Чанки суп». Компании следовало бы назвать свой продукт иначе.
* От англ. Chunky soup — непротертый суп (в отличие от обычного супа-пюре).
А «Сони тринитрон»? Означает ли последнее слово тип катодной трубки или имя популярного брэнда телевизионных приемников? Покупатель не уверен и спрашивает в магазине «Сони тринитрон».
Если принять в расчет психологию потребителя, то наиболее грамотный путь избрала для себя компания «Проктер энд Гэмбл». На упаковке ее продукции броским шрифтом выделяется имя брэнда, а название компании мелкими буковками значится где-нибудь в уголке. Хозяйки каждый день пользуются «Тайдом», «Айвори» или «Болдом».
Некоторым дотошным покупателям обязательно нужно знать, кто производит тот или иной брэнд. Но даже они в названии товара не соединяют оба имени: никто не скажет «Хонда Акура» вместо «Хонда» или «Форд Линкольн» вместо «Линкольн». Торговцам тоже небезразлично, чьей продукцией является известный брэнд: у кого они заказывают, к примеру, «Тайд»?
Мелкий шрифт, безусловно, удобен, однако и в нем таятся определенные опасности. Подобной стратегии брэндинга довольно часто приходится отвечать на вопросы типа «почему бы нам не дать название корпорации покрупнее? Мы упускаем блестящую
возможность увеличить сбыт». На самом же деле вам, может быть, стоит вообще отказаться от упоминания компании вместе с именем брэнда.
Что произошло с «Жиллетт»? Бритвенные станки «Трэк И» и «Агра» выпускались в упаковке, где над именем брэнда шли крошечные буковки «Жиллетт». Но затем появился «Сенсор», и компания решила указать свое название шрифтом того же размера. Идея оказалась неудачной, объем продаж начал падать. С моделью «Мач-3» стратегия брэндинга вернулась в прежнее русло. Сейчас «Мач-3» доминирует на рынке.
Ни одна, пожалуй, проблема брэндинга не дискутируется столь ожесточенно, как роль и место названия компании. Тем не менее вопрос этот так и не получил своего разрешения.
В центре внимания всегда должен находиться брэнд. Если вы вынуждены использовать и название компании, делайте это осторожно, так, чтобы оно не сбивало с толку потребителя.
«Холилей Инн» превратилась в гигантский мегабрэнд,
включающий в себя «Холидей Инн экспресс», «Холидей Инн
селект», «Холидей Инн санспри ризортс» и «Холидей Инн
гарден корт». Огромное количество суббрэндов ослабляет
позииии торговой марки.
14
Закон суббрэндов
Суббрэндинг разрушает то, что создано брэндингом
С целью получить законные основания для планируемых в брэндинге действий менеджеры часто изобретают новую терминологию.
• Компания «Холидей Инн», владелец небольших отелей и мотелей, решила пробиться в сферу роскошных пятизвездочных гостиниц.
• «Кадиллак», ведущий производитель престижных автомобилей, поставил перед собой задачу наладить выпуск небольших скромных моделей.
«Уотерфорд», признанный лидер в производстве хрусталя, захотел предложить рынку линию менее дорогих изделий.
• Донна Каран, известный дизайнер модной одежды, пожелала дать клиентам недорогую
