Билла Гейтса.
Всегда стремитесь к вершине. Человек не в состоянии достичь большего, чем он желает.
Что такое брэндинг?
С точки зрения деловой жизни брэндинг в условиях рынка мало чем отличается от клеймения стада на техасском ранчо.
Владелец скота должен заклеймить своих коров так, чтобы они отличались от чужих, даже если на пастбище все буренки выглядят одинаково.
В основе хорошо продуманной программы брэндинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая у потенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынке не существует.
Может ли удачный брэнд одинаково нравиться всем? Нет. Та же концепция утверждает: ни один брэнд не является приемлемым универсально.
Тем не менее в современном маркетинге весьма популярны такие методы, как расширение ассортимента товаров, выпускающихся под одной торговой маркой, ориентация рекламы на все новых потребителей. Факторы, которые призваны способствовать росту рыночной стоимости компании, на деле оказываются губительными для сложившегося и пользующегося популярностью брэнда.
Вопрос, как управлять этими факторами внутри компании и за ее стенами, является, пожалуй, одной из важнейших затронутых в нашей книге тем.
Когда-то по числу продаж марка «Шевроле» била в США все рекорды.
Только в 1986 году одноименное подразделение
компании «Дженерал моторе» продало 1 718 839
автомобилей. Однако стремление превратить «Шевроле» в
машину-мечту каждого американца подорвало казавшийся
незыблемым престиж брэнда. В настоящее время объем его
продаж составляет менее миллиона в год. Первое место на
рынке компания уступила «Форду».
1
Закон расширения
Мощь брэнда обратно пропорциональна сфере его применения
Что вы испытываете, когда слышите слово «шевроле»? Чувство легкого беспокойства? Вполне понятно.
«Шевроле» — это большой, маленький, дорогой, дешевый легковой... или грузовой автомобиль.
Имя брэнда,
если оно стоит практически на любой продукции, теряет свою привлекательность. Когда-то марка «Шевроле» била в США все рекорды продаж, но времена изменились. Теперь лидером стал «Форд».
Однако и с ним происходит та же история. «Форд» и «Шевроле», престижнейшие в недавнем прошлом брэнды, сейчас медленно, но неотвратимо сдают свои позиции.
Покупатели «Фордов» судачат о своих «Таурусах», или «Бронко», или «Эксплорерах», или «Эскортах».
Покупатели «Шевроле» рассуждают о... А о чем им рассуждать? За исключением «Корвета», в классе легковых автомобилей «Шевроле» говорить в общем-то не о чем. Перед брэндом компании встала серьезная проблема имиджа.
«Шевроле» выпускает десять моделей легковых автомобилей, «Форд» — восемь. Это одна из причин, что по продажам «Форд» опережает конкурента. Мощь брэнда обратно пропорциональна масштабу его распространенности.
Закономерен вопрос: почему «Шевроле» выставляет на рынок все эти модели? Да потому что производитель хочет продать как можно больше машин. В течение небольшого периода времени ему это удается, но затем имя брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть.
Краткосрочные преимущества и стабильная перспектива. Расширяете ли вы ассортимент продукции ради того, чтобы на короткое в общем-то время увеличить объем продаж? Или предпочитаете выдерживать определенные рамки, чтобы брэнд привязал к себе покупателя и обеспечил устойчивый сбыт в будущем?
Создаете ли вы шаг за шагом свой брэнд, который станет завтра двигателем торговли? Или же ставите звучное имя на всю продукцию без разбора, получая месяц-другой приличную прибыль и становясь свидетелем того, как через полгода потребитель теряет интерес к вашей марке?
Большинство компаний идут вторым путем. Расширение ассортимента, мегабрэндинг, разнообразие цен и другие хитроумные маркетинговые
технологии ставят целью выжать из брэнда все возможное, а не способствовать его укреплению. Такие методы позволяют получить быструю прибыль, но в долгосрочной перспективе даже известную торговую марку превращают в подобие выжатого лимона.
То, что компания «Шевроле» проделала с автомобилями, «Американ экспресс» осуществляет с кредитными карточками. В недавнем прошлом «Американ экспресс» считалась одной из наиболее солидных кредитных карт, обладатели которой пользовались рядом известных привилегий. Через некоторое время банковская группа начала выпускать новые виды карт, расширяя спектр предоставляемых по ним услуг. Цель понятна: «Американ экспресс» стремилась стать финансовым супермаркетом.
К примеру, в 1988 году «Американ экспресс», имея всего несколько разновидностей карточек, подчинила двадцать семь процентов национального рынка. Чуть позже на свет появилась целая коллекция новых средств платежа: «Синиор», «Стьюдент», «Мембершип майлс», «Оптима», «Оптима ри-вардс плас голд», «Дельта скаймайлс оптима», «Оптима тру грэйс», «Оптима гольф», «Пёрчасинг» и «Корпорэйт икзекъютив». По замыслу руководства компания должна была ежегодно пускать в обращение от двенадцати до пятнадцати новых карт.
На сегодняшний день «Американ экспресс» владеет восемнадцатью процентами рынка.
«Ливай Стросс» выбрала аналогичную тактику. Горя желанием увеличить сбыт своей продукции, компания предложила покупателям широкий ассортимент джинсов, включающий двадцать семь фасонов. При желании посетитель магазина мог на следующий день получить пару, сшитую на заказ. И все же за последние семь лет доля «Ливай Стросс» на рынке джинсов сократилась с тридцати одного до девятнадцати процентов.
В «Проктер энд Гэмбл» история повторилась. Однажды „ директор компании
