Читалка - 22 закона создания брэнда

компании — ее положение на рынке — зависит не от достоинств брэнда, а от представления, которое складывается о нем у потребителей. В итоге брэнд — это не столько высококачественный продукт, сколько получившее широкую популярность имя (см. главу 9 «Закон имени»).

Безусловно, бывает так, что предлагаемый покупателю выбор избыточно широк. Разнообразие торговых марок, оттенков вкуса и цвета часто приводит категорию в состояние хаоса, в результате чего общие показатели спроса снижаются.

Идеальной можно считать такую ситуацию, в которой каждая категория представлена на рынке двумя основными брэндами: «Кокой» и «Пепси» в категории колы, «Листери-ном» и «Скоупом» в категории ополаскивателя полости рта, «Кодаком» и «Фуджи» в категории фотопленки, «Нинтендо» и «Плэйстейшн» — в видеоиграх, «Дюраселл» и «Энерджай-зер» — в электрических батарейках.

Слишком широкий выбор негативно сказывается на потреблении. Возьмем, к примеру, вино. Только в Калифорнии насчитывается более тысячи винодельческих предприятий, которые производят около пяти тысяч различных марок благородного напитка. Журнал «Уайн спектейтор» ежегодно публикует итоги изучения покупательского спроса на двадцать четыре тысячи наименований! (Чтобы попробовать их все, человеку, выпивающему одну бутылку вина в день, потребуется шестьдесят пять лет. Превратившись в глубокого старца, он почти наверняка забудет, какой сорт понравился ему больше других.)

Подобные цифры впечатляют. Читатель может решить, что из всех напитков американцы предпочитают вино, но это не так. В США среднедушевое потребление вина в десять раз меньше, нежели во Франции, и в девять — чем в Италии. Среднестатистический немец выпивает вина в три с половиной раза больше американца.

С огромным количеством погребов, с бесконечным разно- . образием сортов и всего лишь горсткой

истинных ценителей нашей винодельческой промышленности еще только предстоит найти действительно полновесный брэнд. Что ж, говорят эксперты, такова природа вина. Она заключается во множестве оттенков и букетов. Каждому винограднику — свой брэнд!

Эта фраза весьма уместна как девиз виноделов, но она никак не может считаться законом брэндинга. Рано или поздно какая-нибудь компания совершит с вином то же, что проделал «Абсолют» с водкой, а «Джек Дэниэлс» — с виски.

О справедливости закона содружества свидетельствует и сфера розничной торговли. Недоступное для одного магазина становится по силам нескольким. Вместо того чтобы создавать свои точки в каждом городском квартале, торговцы: подержанными автомобилями сбиваются в кучу и оккупируют отдельный район: там, где дилер-одиночка почти наверняка прогорит, горстка коллег не только выстоит, но и добьется процветания. Вот в чем сила содружества.

Действие закона прослеживается в любом крупном городе. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся располагаться по соседству. В Нью-Йорке Седьмая авеню известна магазинами одежды, а Уолл-стрит во всем мире пользуется славой финансовой цитадели. Район Сорок седьмой улицы — признанный центр торговли бриллиантами, Мэдисон-авеню является средоточием рекламного бизнеса. Пятьдесят седьмая улица представляет бесконечную вереницу ресторанов, в Сохо шагу нельзя ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь художественную галерею. Десятки не совсем почтенных заведений занимают обе стороны Сорок второй улицы, хотя мэр города Рудольфе Джулиани и поклялся убрать их оттуда.

В тяге родственных предприятий друг к другу есть определенный смысл. Во-первых, однотипная группа привлекает к району внимание потребителя, который имеет возможность удовлетворить свои запросы если не здесь, так у соседа. Во-вторых, переходя из магазина в магазин, клиенты могут сравнить цены. По мнению рядовых граждан, в условиях отсутствия конкуренции производитель обдерет

их как липку (дурную славу стяжали себе в этом некоторые авиакомпании). В-третьих, наличие под боком соперника вынуждает компанию, быть бдительной. Представители делового мира привыкли внимательно следить за действиями друг друга.

Так, хозяева «Планеты Голливуд» обнаружили, что самое выигрышное расположение ресторана — это напротив их заклятого врага — кафе «Хард-рок». Благодаря сопернику клиенты уже полюбили данный район и завлечь их в соседнее заведение становится намного проще. По этой же причине «Бургер кинг» стремится занять местечко поближе к «Макдоналдсу».

Город Брансон в штате Миссури с гордостью именует себя «мировой столицей мюзикла». Казалось бы, с населением менее четырех тысяч городок не в состоянии позволить себе иметь хотя бы один театр, но в Брансоне их процветает целых сорок! Вот в чем сила содружества.

Мощный брэнд всегда должен с любовью и уважением относиться к своим соперникам. Конкуренция привлекает к категории внимание потребителя.

Запомните: ни один брэнд не в состоянии подчинить себе весь рынок, если, конечно, речь идет не о государственной монополии.

Какова в реальной жизни принадлежащая лидирующему брэнду доля рынка? Наши исследования доказали: ее верхний предел не превышает пятидесяти процентов.

В категории срочной доставки почты «Федерал экспресс» владеет сорока пятью процентами рынка. Брэнд «Кока-Кола» считается признанным хозяином пятидесяти процентов рынка колы. Чтобы сделать свою долю более весомой, вам потребуется несколько брэндов. Не продолжение существующих, а новые, обладающие собственными отличительными признаками торговые марки (подробнее см. главу 15 «Закон собратьев»).

---

Для компании по прокату видеофильмов «Блокбастер

видео» является отличным брэндом, а вот «Дженерал видео

рентал»* таким никак не назовешь. Родовое имя должно

казаться брэнду страшнее чумы. Но куда бы вы ни

посмотрели,