Читалка - 22 закона создания брэнда

.

Помните: потребитель всегда выбирает, даже там, где нет никакой конкуренции. Вместо колы потребитель может пить пиво, воду или апельсиновый сок. Конкуренция насыщает палитру цветами и способствует росту объема продаж в данной категории.

Кроме того, расширяя рамки категории, конкуренция позволяет сохранять узкую направленность брэндов. Скажем, кока-колу предпочитают люди постарше, а пепси — молодежь. Обе торговые марки остаются достаточно сфокусированными и мощными, рынок ширится и крепнет.

Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку она обеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора человек начинает испытывать подозрения: нет ли у этой категории скрытых недостатков? Не завышена ли цена? Кто захочет покупать брэнд, который не с чем сравнить?

Почти невозможно найти динамично развивающийся рынок, на котором не представлено хотя бы несколько крупных брэндов. Возьмем, к примеру, торговлю офисным оборудованием: основными соперниками на нем выступают такие торговые марки, как «Офис Депо», «Офис Макс» и «Стэйплс».

Конкуренция между ними оказалась настолько эффективной, что количество независимых магазинов оборудования для офисов сократилось за минувшее десятилетие с десяти до трех тысяч.

Однако вместо того чтобы приветствовать конкурентную борьбу, компании чаще опасаются ее, поскольку считают, будто их положение на рынке определяется исключительно достоинствами того или иного брэнда. Подавляющее большинство производителей вовсе не заинтересованы в равных для всех правилах игры. Они горят желанием обеспечить себе преимущества за счет соперников, перекроить общую игровую площадку в свою пользу. Вот откуда появляется стремление вытеснить конкурента, не дать ему возможности встать на ноги.

Однако на пути к поставленной цели почти все они становятся жертвами законов брэндинга. Стратегия расширения, безудержного растягивания рамок брэнда с жестокой неумолимостью ослабляет потенциал торговой марки.

Рыночная доля

компании — ее положение на рынке — зависит не от достоинств брэнда, а от представления, которое складывается о нем у потребителей. В итоге брэнд — это не столько высококачественный продукт, сколько получившее широкую популярность имя (см. главу 9 «Закон имени»).

Безусловно, бывает так, что предлагаемый покупателю выбор избыточно широк. Разнообразие торговых марок, оттенков вкуса и цвета часто приводит категорию в состояние хаоса, в результате чего общие показатели спроса снижаются.

Идеальной можно считать такую ситуацию, в которой каждая категория представлена на рынке двумя основными брэндами: «Кокой» и «Пепси» в категории колы, «Листери-ном» и «Скоупом» в категории ополаскивателя полости рта, «Кодаком» и «Фуджи» в категории фотопленки, «Нинтендо» и «Плэйстейшн» — в видеоиграх, «Дюраселл» и «Энерджай-зер» — в электрических батарейках.

Слишком широкий выбор негативно сказывается на потреблении. Возьмем, к примеру, вино. Только в Калифорнии насчитывается более тысячи винодельческих предприятий, которые производят около пяти тысяч различных марок благородного напитка. Журнал «Уайн спектейтор» ежегодно публикует итоги изучения покупательского спроса на двадцать четыре тысячи наименований! (Чтобы попробовать их все, человеку, выпивающему одну бутылку вина в день, потребуется шестьдесят пять лет. Превратившись в глубокого старца, он почти наверняка забудет, какой сорт понравился ему больше других.)

Подобные цифры впечатляют. Читатель может решить, что из всех напитков американцы предпочитают вино, но это не так. В США среднедушевое потребление вина в десять раз меньше, нежели во Франции, и в девять — чем в Италии. Среднестатистический немец выпивает вина в три с половиной раза больше американца.

С огромным количеством погребов, с бесконечным разно- . образием сортов и всего лишь горсткой

истинных ценителей нашей винодельческой промышленности еще только предстоит найти действительно полновесный брэнд. Что ж, говорят эксперты, такова природа вина. Она заключается во множестве оттенков и букетов. Каждому винограднику — свой брэнд!

Эта фраза весьма уместна как девиз виноделов, но она никак не может считаться законом брэндинга. Рано или поздно какая-нибудь компания совершит с вином то же, что проделал «Абсолют» с водкой, а «Джек Дэниэлс» — с виски.

О справедливости закона содружества свидетельствует и сфера розничной торговли. Недоступное для одного магазина становится по силам нескольким. Вместо того чтобы создавать свои точки в каждом городском квартале, торговцы: подержанными автомобилями сбиваются в кучу и оккупируют отдельный район: там, где дилер-одиночка почти наверняка прогорит, горстка коллег не только выстоит, но и добьется процветания. Вот в чем сила содружества.

Действие закона прослеживается в любом крупном городе. Схожие по роду деятельности предприятия стремятся располагаться по соседству. В Нью-Йорке Седьмая авеню известна магазинами одежды, а Уолл-стрит во всем мире пользуется славой финансовой цитадели. Район Сорок седьмой улицы — признанный центр торговли бриллиантами, Мэдисон-авеню является средоточием рекламного бизнеса. Пятьдесят седьмая улица представляет бесконечную вереницу ресторанов, в Сохо шагу нельзя ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь художественную галерею. Десятки не совсем почтенных заведений занимают обе стороны Сорок второй улицы, хотя мэр города Рудольфе Джулиани и поклялся убрать их оттуда.

В тяге родственных предприятий друг к другу есть определенный смысл. Во-первых, однотипная группа привлекает к району внимание потребителя, который имеет возможность удовлетворить свои запросы если не здесь, так у соседа. Во-вторых, переходя из магазина в магазин, клиенты могут сравнить цены. По мнению рядовых граждан, в условиях отсутствия конкуренции производитель обдерет