Читалка - 22 закона создания брэнда

с половиной миллиардов долларов, которые принадлежат корпорации, наиболее ценным является ее имя.

Тем не менее специалисты по маркетингу не часто ломают голову над тем, как назвать предлагаемую рынку продукцию. «Значение имеют только реальные качества товара и обеспечиваемые ими преимущества потребителя».

Вот откуда появляются клише типа «Пейпер-мастер». Какой смысл таится в слове «ксерокс»? Никакого. «Пейпер-мастер» хотя бы ассоциируется у покупателя с бумагой.

Но бывает и хуже: когда новый брэнд предстает в образе потомка славной династии. «Имя "Ксерокс" вам о чем-нибудь говорит? Да его просто выдумали. А вот наша фирма, "Хэлоид компани", основана в 1906-м. У нас тысячи клиентов и безупречная репутация. Назовем-ка новый аппарат "Хэлоид Пейпер-мастер"!»

Нет, скажет читатель, подобной ошибки я не совершу. Я никогда не нареку свое обладающее потенциалом настоящего ксерокса детище «Хэлоид Пейпер-мастер».

Оглядываясь назад, вы, конечно, этого не сделаете. Но, всматриваясь в перспективу, именно так, может быть, и поступите. Во всяком случае, большинство компаний, с которыми приходилось работать авторам, почти всегда предпочитали множить родовые имена, а не искать для обозначения нового брэнда емкое и запоминающееся слово.

В глобальном масштабе данный вопрос является для деловых кругов одним из самых наболевших. Все компании делятся на два лагеря: первый полагает, что успех в бизнесе определяется бесконечным совершенствованием качества товаров и услуг, во втором достижение успеха напрямую связывают с брэндингом. Продукция против брэнда.

Сфера маркетинга испытывает на себе сильнейшее влияние представителей первого лагеря. «Имя брэнда ничего не значит. Превыше всего качество продукции».

Аргументы, выдвигаемые в доказательство этого принципа, доходят подчас до абсурдности: «Если товар плох, то никакое громкое имя не поможет его сбыту»

.

Что лучше: «Ксерокс» или «Кэнон»? «Шарп» или «Райко»?

Вы когда-нибудь покупали копировальный аппарат? Какой брэнд плох? Но отвлечемся от светокопий, поставим вопрос шире: какой вообще брэнд какого вообще товара плох?

Безусловно, некоторые люди сознательно и категорически отвергают тот или иной брэнд. Они говорят: никогда в жизни не куплю «Ягуар». Однако подобный взгляд вряд ли можно счесть распространенным.

В маркетинге концепция никуда не годного товара является обычным отвлекающим маневром. О ней вспоминают всякий раз, когда компания хочет объяснить свой отказ от стратегии брэндинга.

Мы вовсе не утверждаем, будто эта компания вообще не имеет собственных брэндов. Брэнды, то есть официально зарегистрированные торговые марки, у нее могут быть. Но вся политика компании строится на концепции качеств и свойств товара или услуг, сила же брэндов остается невостребованной.

Подобный подход доминирует в экономике стран Восточной Азии. Фактически любая крупная азиатская компания оперирует понятиями мега- и мастер-брэнда.

Что такое «Мицубиси»? Под этим именем выпускают свою продукцию шестнадцать из ста самых известных японских корпораций. Оно значится на автомобилях и полупроводниках, на оборудовании для космических кораблей и бытовой электронике.

Что такое «Мацусита»? То же самое: восемь компаний, занятых производством электроприборов, микросхем, батареек и холодильников.

«Мицуи»? Опять восемь объединенных одним именем компаний.

А теперь давайте заглянем в США. Пять лет назад совокупный объем продаж ста крупнейших американских компаний составил 2,8 миллиарда долларов, ровно столько же, сколько и ста японских.

Разница — в прибыли. Для США она составила шесть процентов от продаж, тогда как японские компании получили лишь чуть более одного процента.

В Японии средним показателем чистой прибыли является цифра в одну и одну десятую процента. Нетрудно представить, какие астрономические

суммы теряют японские промышленники.

Об азиатской практике выпуска разнообразной продукции под одним именем весьма положительно отзываются авторы многих деловых изданий, но, к сожалению, они не дают себе труда поинтересоваться финансовой подоплекой «японского чуда».

Но еще более драматическая ситуация сложилась в Корее. За уже упомянутый период времени двадцать пять самых крупных ее корпораций получили прибыль в размере всего лишь 0,8 процента.

Для примера возьмем «Хюндай». Этот гигант с активами в семьдесят один миллиард долларов с гордостью заявляет, что производит все, «от картофельных чипсов до морских танкеров». Действительно в его продукцию входят микропроцессоры, спутники связи, легковые и грузовые автомобили, вагоны и локомотивы для метрополитена, скоростные поезда, супертанкеры, услуги по инжинирингу, проектные разработки и многое другое — исключительно под маркой «Хюндай».

«Хюндай» и вправду делает все — кроме денег.

В Азии подобная экономическая модель является типичной. Безусловное господство горстки имен сводит на нет все преимущества брэнда. (Расширяя ассортимент, вы ослабляете позиции брэнда, сужая — усиливаете их. Помните?)

Брэнд — не просто тема для размышлений, это — сущность компании. Успех и функционирование любого предприятия определяются в первую очередь способностью его хозяина дать потребителю четкое представление о своей торговой марке. В итоге именно от экономики зависит, будет ли ваша страна процветать.

Восточная Азия не столкнулась еще с кризисом политики, финансов или банковского дела.

Перед ней стоит проблема брэндинга.

---

Продуманная до деталей программа маркетинга позволила

пиву «Миллер хай лайф» догнать по популярности

«Будвайзер». Но затем компания решила расширить брэнд, и

любимая многими марка живо потеряла популярность.

10

Закон протяженности

Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть