разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход предполагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие».
Сомнительно. Качество — отличная штука, но для создания брэнда одного его мало.
В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?
• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других . марок благодаря уникальному массивному браслету.
• Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев.
• Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.
Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце концов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество.
Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.
«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории,
названной «рынком готовых блюд». Его владельцы,
компания «Бринкер Интернэшнл» и Фил Романо, поставили
цель создать ресторанного качества кухню, блюда которой
готовятся почти исключительно «на вынос».
8
Закон категории
Лидирующий брэнд должен двигать вперед категорию, а не самого себя
Согласно закону сужения брэнд набирает силу, когда вы делаете его более сфокусированным. Но что происходит, если узость брэнда вообще вытесняет его за пределы рынка?
Подобная ситуация становится потенциально лучшей из всех возможных. Она открывает перед вами перспективу создания абсолютно новой категории.
• Что представлял рынок дорогих
автомобилей до появления «Мерседес-Бенца»? Пустое место.
• Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие.
• Каким был рынок дешевых машин до «Фольксвагена»? Убогим.
• Кто занимался доставкой пиццы до «Домино»? Уличные разносчики.
• Известно ли что-нибудь о рынке роликовых коньков, предшествовавшем появлению «Роллерблэйда»? Почти ничего.
Возникает парадоксальная ситуация. Обычно под брэг-дингом понимается процесс освоения как можно большего сектора рынка. Именно это подразумевает президент компании, когда говорит своим подчиненным: «Мы должны развиваться».
Тем не менее наиболее эффективный метод брэндинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, брэнд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе рынка.
Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия:
• В представлении потребителя ваш брэнд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное. Обязательно включите одно из этих слов в его определение.
• Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию.
Но не проще ли рекламировать брэнд, а не целую категорию, спросите вы. Да, проще, но не так эффективно.
Когда компания «Эппл» запустила на рынок печально известную модель «Ньютон», она не позаботилась дать наименование новой категории. «Ньютон» назывался «PDA», или «персональным цифровым помощником».
Однако «персональным цифровым помощником» можно в равной степени считать ноутбук, сотовый телефон и микрокалькулятор. Имя «PDA» ничем не выделяло
«Ньютон» из разряда других продуктов высоких технологий.
*«EatZi's» — «На, поешь» (англ. орфография намеренно искажена).
О том, что сбыт модели столкнулся с серьезными трудностями, можно было догадаться по рекламной акции, которую «Эппл» проводила под лозунгом «Что это такое?».
На подобный вопрос разумнее давать ответ до запуска нового брэнда, а не после.
Для потребителя новый брэнд почти не представляет интереса, ему нужна новая категория. Пусть пиццу вам доставит не «Домино», а его конкуренты, главное, чтобы не ждать ее более получаса. Пусть не ракетку «Принц» сжимает на теннисном корте ваша рука, важно, что ее увеличенный вес помогает добиться победы.
Выходя за рамки существующих категорий (как «Домино» в доставке пиццы или «Принц» в теннисе) и активно популяризируя вновь созданную, вы одновременно получаете мощный брэнд и энергично развивающийся сектор рынка.
Именно так поступила компания «ИтЗис» в ресторанном бизнесе. Сейчас ее среднегодовой объем продаж составляет четырнадцать миллионов долларов (мировым лидером принято считать расположенную в нью-йоркском Центральном парке «Таверну», чей годовой оборот равен двадцати миллионам).
С помощью весьма скромной сети своих заведений «ИтЗис» совершила настоящую революцию, а ведь удачная идея оказалась на удивление простой.
В 1997 году американцы оставили в ресторанах двести семь миллиардов долларов, причем половиной данной суммы были оплачены заказы на дом.
То, что «Литл сизерс» проделал с пиццей, «ИтЗис» повторила в мире белых скатертей и столового серебра. Она отказалась от этих обязательных атрибутов ресторанного бизнеса, ограничившись лишь доставкой клиентам готовых блюд.
Вот вам надежный способ создать брэнд: сведите свой фокус в точку. Не важно, будет ли это доставка пиццы или роскошный ужин «на вынос». Затем превратите
