составили сотни миллионов долларов. Три сотни, чтобы быть точными.
Когда она предложила рынку бытовые электроинструменты, знатоки от них отвернулись (позже продукция была продана компании «Блэк энд Дэкер», чей брэнд ничуть фактически не лучше).
Как и все колоссы, «Дженерал электрик» и «Дженерал моторе» стоят на глиняных ногах. Мощными они выглядят потому, что имена их известны людям на протяжении десятилетий. Но в единоборстве со специалистами проигрывают даже колоссы.
Весомым фактором в представлении потребителя о качестве служит и цена товара. «Ролекс», «Мерседес-Бенц», «Роллс-Ройс», «Монблан», «Дом Периньон», «Чивас регал», «Абсолют», «Джек Дэниэлс» являются признанными брэндами во многом благодаря высокой стоимости своей продукции.
Дорогой товар всегда обращает на себя внимание потребителя. Затраченная на покупку баснословная сумма с избытком удовлетворяет и честолюбие, и тщеславие не стесненного в средствах человека.
«Ролекс» приобретают вовсе не из любви к пунктуальности. «Ролекс» на руке свидетельствует о том, что его владелец в состоянии позволить себе такую роскошь.
Почему некоторые любители джинсов готовы платить сотню, а то и больше долларов за пару «Риплей», «Биг Стар» или «Дизель»? Стали бы они тратить такие деньги, если бы фирменный лейбл был пришит изнутри, а не снаружи заднего кармана?
Неужели тонкий ценитель вин скажет в ресторане своему приятелю, заказавшему бутылку ценой в восемьдесят долларов, что в местном погребе есть вино того же качества, но за двадцать долларов?
Никогда. Даже если официант и в самом деле может принести столь же благородный напиток, который обойдется намного дешевле. Даже если приятель и поверит, что более дешевое вино ничуть не хуже.
Житейская мудрость часто подсказывает: маркетинг высококачественного товара должен строиться на
разумных с точки зрения потребителя ценах. Именно такой подход предполагает стратегия качества. Вот почему компания «Форд» с гордостью заявляет: «Наша первая задача — качество. Всем остальным, включая цену, наша продукция не отличается от себе подобной, просто мы даем вам чуточку больше, чем другие».
Сомнительно. Качество — отличная штука, но для создания брэнда одного его мало.
В безбрежном море однотипных, близких по стоимости товаров самым грамотным будет курс на заведомо высокую цену. Только спросите себя: чем ее можно обосновать?
• Часы «Ролекс» выглядят тяжелее и солиднее других . марок благодаря уникальному массивному браслету.
• Авторучки «Монблан» заметно толще своих собратьев.
• Виски «Чивас Регал» имеет больший срок выдержки.
Безусловное качество — ваш надежный союзник. Мы всегда рекомендуем нашим клиентам обеспечивать свою продукцию максимально доступным качеством (в конце концов, это помогает снизить затраты на гарантийный ремонт). Но, создавая брэнд, ни в коем случае не полагайтесь на одно лишь качество.
Для успеха вам потребуется сузить фокус, подобрать удачное имя и назначить высокую цену.
«ИтЗис»* стал первым брэндом в новой категории,
названной «рынком готовых блюд». Его владельцы,
компания «Бринкер Интернэшнл» и Фил Романо, поставили
цель создать ресторанного качества кухню, блюда которой
готовятся почти исключительно «на вынос».
8
Закон категории
Лидирующий брэнд должен двигать вперед категорию, а не самого себя
Согласно закону сужения брэнд набирает силу, когда вы делаете его более сфокусированным. Но что происходит, если узость брэнда вообще вытесняет его за пределы рынка?
Подобная ситуация становится потенциально лучшей из всех возможных. Она открывает перед вами перспективу создания абсолютно новой категории.
• Что представлял рынок дорогих
автомобилей до появления «Мерседес-Бенца»? Пустое место.
• Какие сорта дорогой водки предлагались знатокам, пока не было «Столичной» и «Абсолюта»? Никакие.
• Каким был рынок дешевых машин до «Фольксвагена»? Убогим.
• Кто занимался доставкой пиццы до «Домино»? Уличные разносчики.
• Известно ли что-нибудь о рынке роликовых коньков, предшествовавшем появлению «Роллерблэйда»? Почти ничего.
Возникает парадоксальная ситуация. Обычно под брэг-дингом понимается процесс освоения как можно большего сектора рынка. Именно это подразумевает президент компании, когда говорит своим подчиненным: «Мы должны развиваться».
Тем не менее наиболее эффективный метод брэндинга не имеет ничего общего с расширением рынка сбыта. Заключается он в создании новой категории. Другими словами, брэнд сужается настолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случае ваша торговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущем новом секторе рынка.
Чтобы буквально на пустом месте выстроить новую категорию, необходимо соблюсти два условия:
• В представлении потребителя ваш брэнд должен восприниматься как первый, как лидер, пионер или нечто абсолютно оригинальное. Обязательно включите одно из этих слов в его определение.
• Вам потребуется всячески популяризировать новую категорию.
Но не проще ли рекламировать брэнд, а не целую категорию, спросите вы. Да, проще, но не так эффективно.
Когда компания «Эппл» запустила на рынок печально известную модель «Ньютон», она не позаботилась дать наименование новой категории. «Ньютон» назывался «PDA», или «персональным цифровым помощником».
Однако «персональным цифровым помощником» можно в равной степени считать ноутбук, сотовый телефон и микрокалькулятор. Имя «PDA» ничем не выделяло
