он скорее всего направится в «Майкрософт».
В программах брэндинга многих компаний верительные грамоты торговой марки оказываются почти забытыми. Посмотрите десяток роликов телевизионной рекламы, пролистайте буклеты — повсюду слышатся восхваления: «великолепный вкус», «сберегает ваши деньги», «зубы станут белее», «проще», «быстрее», «меньше», «ярче», «дешевле»... Многие из таких характеристик и вправду привлекают потребителя, однако им не хватает убедительности. За весьма редкими исключениями, посулы эти остаются без внимания. «Все они так говорят».
Но когда достоинства того или иного товара структурированы в верительную грамоту брэнда, их значимость перестает быть иллюзорной.
Если «Акт» обещает сделать ваш труд более продуктивным и вполовину сократить объем потребляемой в офисе бумаги, то ему веришь: как-никак «самая раскупаемая контактная программа».
Этот же принцип избрала компания «Дайтастрим» в продвижении вспомогательного программного обеспечения. Несколько лет назад продукция компании составляла пятьдесят процентов соответствующего рынка, пусть даже совсем небольшого. Совсем, по правде говоря, маленького. Несмотря на это, «Дайтастрим» подала себя как «лидера в создании вспомогательного программного обеспечения». Тот же лейтмотив звучал и со страниц публиковавшейся компанией специальной литературы. Сегодня рынок стал необъятным, но «Дайтастрим» по-прежнему возглавляет категорию, она — ее действительный лидер.
Но житейская мудрость подсказывала совершенно иную стратегию: рынок невелик, никому нет дела до того, что мы на нем — первые. Людей, похоже, не очень интересует наша продукция, в противном случае она шла бы нарасхват. Какое там лидерство! Нам бы продать свой товар!
Положение лидера открывает перед брэндом долгосрочную перспективу. У находящегося
на вершине всегда больше преимуществ над теми, кто ниже. Результаты широко цитируемого исследования, где проанализирован опыт двадцати пяти лидировавших в 1923 году брэндов, свидетельствуют, что двадцать из них не утратили своих ведущих позиций и сегодня. За почти восемьдесят минувших с той поры лет с дистанции сошли только пять.
Никогда не считайте, что люди знают, какой брэнд является лидером. Это особенно справедливо в отношении новых, быстро развивающихся категорий типа «контактного» или «вспомогательного» программного обеспечения. Большинство потребителей еще не успели в них сориентироваться, плохо представляют весь спектр торговых марок и будут, естествен^ но, тяготеть к указанному лидеру.
Когда категория становится более зрелой, потребитель начинает проявлять самостоятельность, готовность ознакомиться с новым, обещающим уникальные преимущества брэндом. В такой ситуации лидер иногда лишается части постоянных покупателей — самых изощренных из них, желающих во что бы то ни стало расширить собственный кругозор.
Не принимайте такие потери близко к сердцу. Всем не угодишь.
Далеко не каждый брэнд в состоянии занять место лидера, хотя возможности этого присутствуют во всех без исключения категориях. За примером обратимся к пиву. Вакансии свободны в таких нишах рынка, как:
• Лидирующая марка пива.
• Лидирующая марка светлого пива.
• Лидирующая марка импортного пива.
• Лидирующая марка нефильтрованного пива.
• Лидирующая марка дорогого пива.
• Лидирующая марка мексиканского пива.
• Лидирующая марка немецкого пива.
• Лидирующая марка канадского пива.
• Лидирующая марка японского пива.
Почти в каждой из ста компаний, с которыми авторам приходилось работать во многих странах мира, имелись заслуживающие верительной грамоты брэнды. Если таковых не оказывалось, мы помогали компании создать для превосходного кандидата новую категорию
.
С эффектом верительной грамоты вы сталкиваетесь в повседневной жизни. Вспомните, сколько раз вы подходили к дверям нового ресторана и, видя почти пустой зал, с разочарованием шли дальше? Большинство людей предпочтут постоять в очереди, ожидая, когда освободится столик, а не сидеть пусть в уютном, но одиночестве. Если здесь действительно приятная обстановка (мелькает в голове), то у входа наверняка толпились бы желающие попасть внутрь.
Вот в чем сила верительной грамоты.
«Ролекс» уже давно является самой известной и
раскупаемой в мире маркой дорогих наручных часов.
Действительно ли качество продукции напрямую связано с
успехом? Наверное, нет. Действительно ли «Ролекс» делает
высококачественные часы? Может быть. Означает ли это
что-нибудь? Наверное, нет.
7
Закон качества
Качество — это очень важно, но не им одним создается настоящий брэнд
Что такое качество?
Каждый человек считает, что ему по силам отличить качественный товар от некачественного, но в реальной жизни вопрос оказывается намного сложнее.
• Часы «Ролекс» и в самом деле точнее, чем «Таймекс»? Вы уверены?
• «Лейка» действительно позволяет получить более четкие снимки, нежели «Пентакс»? Вы уверены?
• Правда ли, что у «Мерседеса» меньше проблем с механикой, чем у «Кадиллака»? Вы уверены?
• Неужели в «Херц» сервис лучше, чем в «Аламо»? Вы уверены?
• Разве «Монблан» пишет лучше, чем «Кросс»?
• Кока-кола вкуснее пепси? Большинство людей полагают, что это так, потому что по объемам продаж она стоит на первом месте. Но то же большинство предпочитает вкус пепси.
Житейская мудрость во всем винит процедуры опросов. Если кока продается лучше, значит, что-то не так в механизме тестов, которые уверяют, будто потребителю больше нравится вкус пепси.
У концепции качества десятки
