утру следующего дня в Сингапуре). К тому же «Федэкс» обеспечивает теперь более дешевую доставку корреспонденции на второй или третий день, а не так давно приобрела в собственность автотранспортное предприятие.
Проводимая компанией на протяжении последних десяти лет маркетинговая политика фактически идет вразрез с концепцией срочной доставки. Не ослабляет ли это позиции брэнда? Ослабляет. Но наносит ли расширение сферы действия брэнда ущерб интересам компании? Скорее всего нет, потому что у «Федерал экспресс» отсутствуют конкуренты, способные проделать то же, что она проделала с «Эмери эр фрейт».
Взгляните, как «Прего» обошелся с «Рагу». Долгие годы «Рагу» считался лидирующим брэндом соуса для спагетти, подчиняя себе более пятидесяти процентов рынка. Подобно «Эмери эр фрейт», «Рагу» пошел по пути диверсификации. Что оставалось на долю «Прего»?
Брэнд поступил наоборот. Великое множество соусов он свел к единственному сорту, «густому». Это позволило «Прего» захватить двадцать семь процентов рынка. Сейчас в умах ценителей спагетти слово «густой» равнозначно названию брэнда.
Тот же принцип справедлив в отношении самых различных категорий, вне зависимости от масштабов или важности отрасли экономики, которую они представляют. Финансовый мир видит в «Блумберге» высшую инстанцию в сфере инструментов банковского анализа, бизнес-информации и рынка ценных бумаг. «Блумберг Эл Пи» была первой компанией, разработавшей методику сравнения и сопоставления данных о движении денежных средств.
При создании брэнда невозможно переоценить роль слова как такового. Безусловно, практическая жизнь протекает в многообразии объемов, форм, оттенков цвета, фактуры материалов, однако вне человеческого разума реальность оставалась бы бессмыслицей. Мы познаем мир посредством слов. Только называя объект большим или маленьким,
красивым или уродливым, темным или светлым, мы постигаем окружающую действительность.
Закон слова распространяется и на товары или услуги, которые вы предлагаете потребителю. Естественно, сам по себе товар — реальность. Но лишь имя брэнда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость.
Поэтому можно забыть о длинном перечне неоспоримых достоинств вашей продукции. По-видимому, вам никогда не удастся связать их воедино с именем брэнда. Чтобы занять прочное место в умах потребителей, требуется умение пойти на определенные жертвы. Вам необходимо выразить сущность брэнда в его одной-единственной характерной черте — той, которой чужой товар не обладает.
По самой усредненной статистике, взрослому человеку известны значения около пятидесяти тысяч слов. Но в мире официально зарегистрировано более миллиона торговых марок. Сколько же, по-вашему, понятий может и должна выражать одна из них?
До тех пор, пока наука не найдет способ заменить человеческий мозг силиконовыми микрочипами, подавляющее большинство брэндов будут ассоциироваться с одним словом. Можете смело считать себя счастливчиком, если имя вашего брэнда означает для потребителя «безопасность», или «удовольствие», или «густой».
Многие специалисты по маркетингу хорошо знают это и все же стремятся наполнить имя брэнда новым содержанием. Зачем?
Их толкает в спину потребность роста. Они ощущают себя загнанными в угол, им нужна свобода. Им кажется, что обрести ее позволит только расширение сферы действия брэнда.
На самом деле возможности роста таятся в расширении рынка. Другими словами, «Федерал экспресс», вместо того чтобы ограничиться введением доставки на второй или третий день, расширила перечень видов корреспонденции, доставляемой в течение суток.
Сконцентрировав свою политику на экстренной доставке, «Федэкс» превратилась в неотъемлемое орудие любого бизнесмена. Высокие цены и яркая, бросающаяся
в глаза упаковка почтовых отправлений заставляют людей думать: «Ого, это письмо наверняка важное, если его доставила "Федэкс"!»
Рост объемов доставки, как вы понимаете, только на руку компании.
Примерно такой же стратегии придерживается «Мерседес». Каким был рынок дорогих автомарок до появления «Мерседес-Бенца»? Крошечным.
В качестве инструмента его расширения «Мерседес» выбрал вполне объяснимую тягу состоятельного человека к престижу. Однако понятие «престиж» требует деликатности. Представления покупателя о престиже могут способствовать популярности брэнда, но вот само слово — вряд ли. Некоторые люди умирают от желания приобрести престижный автомобиль, но никогда не согласятся признаться в этом.
Чтобы брэндинг «престижного» товара или «престижной» услуги продвигался успешно, необходимо соблюсти два условия:
1. Ваш товар (услуга) должен быть дороже, чем у конкурентов.
2. Вам требуется подыскать для понятия «престиж» подходящую формулировку.
Первое условие не представляет особых затруднений. Цена серийной модели «Мерседеса» примерно вдвое превышает цену сопоставимого с ней по качеству «Кадиллака» («Мерседес», считает покупатель, должен быть лучше «Кадиллака», поскольку стоит в два раза дороже).
Нашлась и броская формулировка: «С инженерной точки зрения он продуман как никакая другая машина».
Продуманность инженерных решений стала для компании «Мерседес» тем же, чем «доставка в течение ночи» для «Федерал экспресс». Она расширила границы рынка, дала покупателю веский аргумент в пользу приобретения дорогого и престижного автомобиля. Во всем мире сливки общества предпочитают теперь пользоваться «Мерседесом», а не «Кадиллаком».
Однако следуя примеру «Федерал экспресс», «Мерседес» тоже начал расширять рамки брэнда,
