и «Уол-март», появились на свет благодаря телевидению и прессе. Чтобы не утерять свои позиции в недалеком будущем, им тоже придется прибегнуть к активным рекламным акциям. Сначала пиар, затем реклама, другого пути не существует.
Если кто-то полагает, будто «Майкрософт» превратила в макробрэнд реклама, рекомендуем еще раз прочесть третью главу этой книги.
Проходит время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брэндинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Повышая цену, которую необходимо платить за доступ на рынок, реклама усиливает конкурентную борьбу, ужесточает требования, предъявляемые к ее участникам.
Боевые действия против хорошо вооруженного соседа требуют значительных финансовых расходов. Чтобы бросить вызов столь мощным брэндам, как «Кока-Кола», «Найк» или «Макдоналдс», соперник должен быть готов щедро вкладывать средства в маркетинг.
Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесет неплохие дивиденды. Этот бюджет является скорее страховкой, которая защитит владельца брэнда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.
Что необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Лидерство своего брэнда, разумеется. Лидерство брэнда является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.
• «Хайнц» — самый любимый американцами кетчуп.
• «Хайникен» — наиболее популярная в США марка импортного пива.
• «Кока-Кола» — ясно без слов.
• «Виза» — самая популярная в мире кредитная карточка.
• «Барилла» — самая покупаемая в Италии марка макарон.
• «Гудйир» — «шины номер один в мире».
Список компаний, которые вкладывают деньги в рекламу своего лидерства, весьма краток. Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции
.
Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят».
Раскройте любой журнал: каждое рекламное объявление кричит о превосходном качестве. Все они так говорят.
А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».
Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы полагаете, «Хант»? Что ж, ваше право, однако большинство гурманов выбирают «Хайнц». Почему?
«Хайнц» — лидер, а любому гражданину нашей свободолюбивой, демократической страны с равными для всех возможностями хорошо известно, что первое место достается лучшему.
«Я присягаю на верность флагу Соединенных Штатов Америки, республиканской форме правления, которую он представляет, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.
Слава Богу, мы пока еще не обязаны официально приносить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — настолько сильно наше убеждение, что лидером становится лучший.
Возникает вопрос: почему тогда рекламодатели не настаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила весьма редки)?
Они изучают мнения потребителей. Интересуются, почему люди покупают то, что покупают. И люди почти в один голос отвечают: «Я никогда не буду платить лишь за лидерство».
Но почему покупатель выбирает лидирующий брэнд? Почему вы пьете кока-колу? Почему, беря машину напрокат, идете в «Херц»? Или учитесь в Гарварде?
Потому что они — лучшие.
Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает лучший продукт. Поскольку каждому покупателю хочется получить за свои деньги лучшее, то он приобретает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя и делает, в свою очередь, ту или иную торговую марку лидирующей. В представлении покупателя
она превосходит по качеству подобные.
Реклама является мощнейшим средством — не для создания признанного брэнда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.
Да, рекламные кампании весьма недешевы. Тридцать секунд экранного времени во время телевизионной трансляции чемпионата по футболу обходятся почти в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения транслируемое в прайм-тайм популярное шоу вообще лишено всякого смысла.
Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?
Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.
Компания «Федерал экспресс» добилась успеха благодаря
тому, что первой из всех авиаперевозчиков почты
предложила своим клиентам доставить корреспонденцию в
течение суток. «Федерал экспресс» стала синонимом
срочной доставки.
5
Закон слова
Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя
Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»?
Если спросить обычного покупателя автомобиля, то скорее всего он ответит, что марка машины напрямую связана с понятием престижа. Скажите честно, ведь и у вас «Мерсе-дес-Бенц» ассоциируется с престижем?
В памяти всплывают определения «дорогой», «немецкий», «надежный», однако первым возникает понятие — «престижный». «Ламборгини» считается очень дорогой машиной, «Ауди» как и «Мерседес», тоже производят в Германии, а «Хонда» и «Тойота» весьма надежны. И все же ни одна из этих марок не пользуется таким успехом, как «Мерседес».
Если вы хотите создать собственный брэнд,
