не было ничего, кроме рекламы. Такой подход недальновиден. В основе стратегии лежит общественное мнение.
На протяжении долгих лет главным лозунгом рекламных
кампаний корпорации «Гудйир тайр энд раббер» служила
фраза «Гудйир — шины номер один в мире». Так кто же
выпускает лучшие в мире шины? Наверняка «Гудйир»,
думает потребитель, ведь «Гудйир» — лидер.
4
Закон рекламы
Появившись на свет, брэнд, чтобы выжить, нуждается в рекламе
Бюджет расходов на рекламу можно сравнить с бюджетом на оборону. Тратя миллионы долларов, вы ничего не приобретаете, но лишаете конкурентов возможности занять ваше место на рынке. Точно так же танки, подводные лодки и ракеты не позволяют противнику ступить на вашу территорию.
Общественное мнение — великолепный и очень эффективный инструмент, однако рано или поздно имидж брэнда в сознании потребителя начинает тускнеть. Процесс этот, как правило, проходит в два этапа.
Первый начинается во время становления новой категории. Свою первую копировальную машину «Ксерокс» выпустил в 1959 году. 914-й модели посвящены сотни газетных и журнальных статей. Представители компании дали множество телевизионных интервью, рассказывая о потенциале новорожденного.
Второй этап начинается, когда к компании — создателю новой категории приходит успех. И вновь средства массовой информации неустанно оповещают общество о триумфах маркетинговых и финансовых технологий «Ксерокса», корпорации, возникшей на пепелище разорившейся фирмы по производству фотобумаги.
Сегодня каждому известно, что «Ксерокс» является родоначальником и лидером светокопирования. Когда факт перестает быть новостью, на смену общественному мнению, приходит реклама.
Этой участи не избежала ни одна прославленная торговая марка. Такие брэнды, как «Компак», «Делл», «САП», «Оракл», «Сиско», «Майкрософт», «Старбакс»
и «Уол-март», появились на свет благодаря телевидению и прессе. Чтобы не утерять свои позиции в недалеком будущем, им тоже придется прибегнуть к активным рекламным акциям. Сначала пиар, затем реклама, другого пути не существует.
Если кто-то полагает, будто «Майкрософт» превратила в макробрэнд реклама, рекомендуем еще раз прочесть третью главу этой книги.
Проходит время, и лидер вынужден выстраивать стратегию брэндинга уже не на общественном мнении, а на рекламе. Повышая цену, которую необходимо платить за доступ на рынок, реклама усиливает конкурентную борьбу, ужесточает требования, предъявляемые к ее участникам.
Боевые действия против хорошо вооруженного соседа требуют значительных финансовых расходов. Чтобы бросить вызов столь мощным брэндам, как «Кока-Кола», «Найк» или «Макдоналдс», соперник должен быть готов щедро вкладывать средства в маркетинг.
Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве грамотного вложения денег, которое принесет неплохие дивиденды. Этот бюджет является скорее страховкой, которая защитит владельца брэнда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов.
Что необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Лидерство своего брэнда, разумеется. Лидерство брэнда является важнейшим фактором, мотивирующим поведение потребителя.
• «Хайнц» — самый любимый американцами кетчуп.
• «Хайникен» — наиболее популярная в США марка импортного пива.
• «Кока-Кола» — ясно без слов.
• «Виза» — самая популярная в мире кредитная карточка.
• «Барилла» — самая покупаемая в Италии марка макарон.
• «Гудйир» — «шины номер один в мире».
Список компаний, которые вкладывают деньги в рекламу своего лидерства, весьма краток. Большинство рекламируют то или иное качество фирменной продукции
.
Но что происходит, когда реклама утверждает: «Наш товар лучше»? О чем в этот момент думает читатель газеты или сидящий у экрана телевизора зритель? «Все они так говорят».
Раскройте любой журнал: каждое рекламное объявление кричит о превосходном качестве. Все они так говорят.
А если реклама заявит: «Наш товар является лидером»? Что подумает потребитель? «Наверное, он и в самом деле лучше других».
Кто в Америке делает самый вкусный кетчуп? Вы полагаете, «Хант»? Что ж, ваше право, однако большинство гурманов выбирают «Хайнц». Почему?
«Хайнц» — лидер, а любому гражданину нашей свободолюбивой, демократической страны с равными для всех возможностями хорошо известно, что первое место достается лучшему.
«Я присягаю на верность флагу Соединенных Штатов Америки, республиканской форме правления, которую он представляет, и лидирующему брэнду в каждой категории» — вот кредо настоящего американца.
Слава Богу, мы пока еще не обязаны официально приносить клятву на верность торговой марке, но на практике так и случается — настолько сильно наше убеждение, что лидером становится лучший.
Возникает вопрос: почему тогда рекламодатели не настаивают на своем лидерстве (исключения из этого правила весьма редки)?
Они изучают мнения потребителей. Интересуются, почему люди покупают то, что покупают. И люди почти в один голос отвечают: «Я никогда не буду платить лишь за лидерство».
Но почему покупатель выбирает лидирующий брэнд? Почему вы пьете кока-колу? Почему, беря машину напрокат, идете в «Херц»? Или учитесь в Гарварде?
Потому что они — лучшие.
Круг замкнулся. Все знают: на рынке побеждает лучший продукт. Поскольку каждому покупателю хочется получить за свои деньги лучшее, то он приобретает ведущие брэнды. Такое поведение потребителя и делает, в свою очередь, ту или иную торговую марку лидирующей. В представлении покупателя
