Сизерс» и «Папу Джона» в мощные брэнды? Удлинял или сокращал меню владелец каждого заведения?
Удивительные вещи происходят, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее.
Создавая в 1976 году «Боди Шоп», Анита Роддик ставила перед собой цель
предложить людям «натуральную»
косметику, которая изготовлена из естественных компонентов,
не требует проведения тестов на животных, а
также не наносит ущерба природе и населению тех местностей, откуда
осуществляется поставка сырья для ее
производства. Фактически без всякой рекламы — ее
заменило мнение широкой общественности — «Боди Шоп»
превратился во всемирно известную марку.
3
Закон общественного мнения
Не реклама, а брэнд создает общественное мнение
Почти каждое из пяти тысяч двухсот восьми имеющихся в США рекламных агентств убеждено, что без его усилий создать настоящий брэнд невозможно.
«Все мы сходимся во мнении: прежде всего необходимо определить лидера, — заявил недавно управляющий известного в Америке агентства «Д'Арси Мэйсиус Бентон энд Бо-улс». — Сделать это можно, лишь безошибочно угадывая нужды и вкусы потребителя. Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы».
Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы?'Мы думаем, что это не так. Многие эксперты по маркетингу не видят различий между технологией создания брэнда и процессом поддержания его статуса. Если для поддержания популярности таких знаменитых фирм, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола», регулярно требуются дорогостоящие рекламные кампании, то сделать известным вновь появившийся брэнд реклама, как правило, не в состоянии.
Чтобы превратить «Боди Шоп» в престижнейшую торговую марку, Аните Роддик услуги рекламы не понадобились вовсе. Она просто разъезжала по миру, выступая перед публикой с лекциями о защите окружающей
среды. Ее брэнд явился неизбежным продуктом бесконечных газетных и журнальных статей, радио- и телевизионных интервью.
Не разоряла себя расходами на рекламу и компания «Старбакс». За десять лет существования она истратила на нее менее десяти миллионов долларов, что до смешного мало для брэнда, годовой торговый оборот которого приближается к миллиарду.
Весьма скромна реклама «Уол-март», хотя годовой оборот этой крупнейшей в мире компании по розничной торговле составляет сто миллиардов долларов. Почти без нее обходится ближайший родственник «Уол-март» — сеть магазинов «Сэме клаб», где каждое предприятие продает за год товаров в среднем на сорок пять миллионов.
Однако на «раскрутку» нового сорта пива, «Миллер регь-юлар» (то есть просто «Миллер»), одноименная компания потратила пятьдесят миллионов. Но брэнд не привлек особого внимания любителей популярного напитка, и баснословная сумма утекла впустую.
Могла ли напряженная и творческая работа превратить «Миллер регьюлар» в лидера среди других брэндов? Мы в этом сомневаемся. В длинном ряду своих двойников новая, но в общем-то заурядная марка пива осталась незамеченной для общественного мнения.
Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет является залогом успешного продвижения брэнда на рынок. Однако методы, применявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою эффективность и сейчас. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации, каждый из нас ежедневно испытывает на себе многочисленные атаки рекламы.
Сегодня брэнды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной.
Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ — стать первым брэндом в новой категории.
«Бэнд-эйд», первый лейкопластырь.
• «Чарлз Шваб», первая брокерская
фирма, предоставившая скидки клиентам.
• «Си-эн-эн», первая сеть кабельного телевидения.
• «Компак», первый портативный персональный компьютер.
• «Домино», первая сеть по доставке пиццы.
• «И-эс-пи-эн», первая сеть спортивного телевещания.
• «Гор-Текс», первая водозащитная, но воздухопроницаемая ткань.
• «Хайникен», первая импортированная в США марка пива.
• «Херц», первая компания по сдаче в аренду автомобилей.
• «Интел», первый микропроцессор.
• «Джелл-О», первое десертное блюдо на основе желатина.
• «Кентакки фрайд чикен», первый ресторан быстрого обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину.
• «Нэшнл инкуайрер», первая газета для покупателей.
• «Плейбой», первый журнал для мужчин.
• «Кью-тип», первая швабра с мочалом из хлопка.
• «Рейнолдс рэп», первая алюминиевая фольга.
• «Роллерблэйд», первые роликовые коньки.
• «Сэмюэл Адаме», первая марка пива, изготовленного с применением микроволновой технологии.
• «Саран рэп», первая пластиковая пленка для упаковки пищевых продуктов.
• «Сан майкросистемз», первая рабочая станция в операционной системе «Юникс».
• «Тайд», первый стиральный порошок.
• «Тайм», первый еженедельный информационный журнал.
• «Ксерокс», первый копировальный аппарат, использующий обычную бумагу.
Все эти брэнды, как и множество других, стали первыми в новой категории и в течение короткого времени завоевали огромную популярность.
Средства массовой информации прежде всего рассказывают о новинках, о том, что у всех на устах, а вовсе
