Читалка - 22 закона создания брэнда

вы мечтаете стать действительно состоятельным человеком. Спросите себя: могу ли я добиться богатства, если буду поступать так, как поступают богатые люди?

Они разъезжают в роскошных лимузинах и обедают в дорогих ресторанах. Сидят за рулем «роллс-ройсов» и носят часы «Ролекс». Отдыхать они привыкли на Французской Ривьере.

Сделает ли вас богатым покупка особняка, «роллс-ройса» и «Ролекса»? Скорее, наоборот: вы разоритесь.

Подавляющее большинство людей ищут успех в противоположной от него стороне. Они усердно выясняют, как поступают процветающие компании, а затем пытаются скопировать их действия.

Что делает богатая корпорация? Она покупает небольшой реактивный самолет, скажем, «Гольфстрим». Осуществляет широкие программы укрепления руководства, подготовки высшего управленческого звена, тотального контроля за качеством своей продукции. Она создает новые и новые брэнды.

Принесет ли покупка стоящего тридцать восемь миллионов долларов «Гольфстрима» успех вашей компании? Вряд ли. А новый брэнд? Весьма сомнительно.

Если вы хотите стать состоятельным, вам необходимо делать то, что делали богатые люди до того, как стали богатыми. Вам нужно знать, каким образом они заработали свой капитал. Если ваша компания намерена добиться успеха, ей следует посмотреть, чем занимались процветающие предприятия на самых первых этапах своего существования.

Оказывается, все они были заняты одним и тем же: сводили множество тропок в одну-единственную колею. 

Поначалу компания «Пицца Домино» торговала пиццей и «Субмаринами», а «Литл Сизерс» предлагал посетителям пиццу, креветок, рыбу с чипсами и жареного цыпленка. У «Папы Джона» подавались пицца, бифштексы с сыром, сандвичи «Субмарина», жареные грибы, салаты и луковые колечки.

Так как же, по-вашему, удалось Тому Монахану, Майклу и Мэриан Илич, Джону Шнаттеру превратить «Пиццу Домино», «Литл

Сизерс» и «Папу Джона» в мощные брэнды? Удлинял или сокращал меню владелец каждого заведения?

Удивительные вещи происходят, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее.

---

Создавая в 1976 году «Боди Шоп», Анита Роддик ставила перед собой цель

предложить людям «натуральную»

косметику, которая изготовлена из естественных компонентов,

не требует проведения тестов на животных, а

также не наносит ущерба природе и населению тех местностей, откуда

осуществляется поставка сырья для ее

производства. Фактически без всякой рекламы — ее

заменило мнение широкой общественности — «Боди Шоп»

превратился во всемирно известную марку.

3

Закон общественного мнения

Не реклама, а брэнд создает общественное мнение

Почти каждое из пяти тысяч двухсот восьми имеющихся в США рекламных агентств убеждено, что без его усилий создать настоящий брэнд невозможно.

«Все мы сходимся во мнении: прежде всего необходимо определить лидера, — заявил недавно управляющий известного в Америке агентства «Д'Арси Мэйсиус Бентон энд Бо-улс». — Сделать это можно, лишь безошибочно угадывая нужды и вкусы потребителя. Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы».

Брэнд-лидер появляется в результате напряженной и творческой работы?'Мы думаем, что это не так. Многие эксперты по маркетингу не видят различий между технологией создания брэнда и процессом поддержания его статуса. Если для поддержания популярности таких знаменитых фирм, как «Макдоналдс» или «Кока-Кола», регулярно требуются дорогостоящие рекламные кампании, то сделать известным вновь появившийся брэнд реклама, как правило, не в состоянии.

Чтобы превратить «Боди Шоп» в престижнейшую торговую марку, Аните Роддик услуги рекламы не понадобились вовсе. Она просто разъезжала по миру, выступая перед публикой с лекциями о защите окружающей

среды. Ее брэнд явился неизбежным продуктом бесконечных газетных и журнальных статей, радио- и телевизионных интервью.

Не разоряла себя расходами на рекламу и компания «Старбакс». За десять лет существования она истратила на нее менее десяти миллионов долларов, что до смешного мало для брэнда, годовой торговый оборот которого приближается к миллиарду.

Весьма скромна реклама «Уол-март», хотя годовой оборот этой крупнейшей в мире компании по розничной торговле составляет сто миллиардов долларов. Почти без нее обходится ближайший родственник «Уол-март» — сеть магазинов «Сэме клаб», где каждое предприятие продает за год товаров в среднем на сорок пять миллионов.

Однако на «раскрутку» нового сорта пива, «Миллер регь-юлар» (то есть просто «Миллер»), одноименная компания потратила пятьдесят миллионов. Но брэнд не привлек особого внимания любителей популярного напитка, и баснословная сумма утекла впустую.

Могла ли напряженная и творческая работа превратить «Миллер регьюлар» в лидера среди других брэндов? Мы в этом сомневаемся. В длинном ряду своих двойников новая, но в общем-то заурядная марка пива осталась незамеченной для общественного мнения.

Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет является залогом успешного продвижения брэнда на рынок. Однако методы, применявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою эффективность и сейчас. Нынешнее общество захлестнуто потоками информации, каждый из нас ежедневно испытывает на себе многочисленные атаки рекламы.

Сегодня брэнды уже не создают, они рождаются сами. Новая торговая марка должна быть способна привлечь к себе внимание общества, в противном случае на рынке она окажется несостоятельной.

Но как добиться внимания потребителя? Лучший способ — стать первым брэндом в новой категории.

 «Бэнд-эйд», первый лейкопластырь.

• «Чарлз Шваб», первая брокерская