Читалка - 22 закона создания брэнда

деликатесные магазины можно увидеть буквально на каждом шагу.

Что в витринах такого магазинчика выставлено? Да все что угодно: супы, салаты, горячие и холодные бутерброды, три сорта ростбифов, четыре сорта ветчины и пять-шесть сортов сыра. Сухарики, сдоба, всевозможной формы хлебцы, картофельные и кукурузные чипсы. Пирожки, пончики, печенье, торты, шоколад, мороженое и замороженный йогурт. Утолить жажду можно водой, пивом, чаем, кофе и множеством прохладительных напитков. На отдельной стойке — газеты, табачные изделия, лотерейные билеты. Каждый магазин гордится тем, что на его прилавках покупателя ждет огромный выбор съестного.

Почему стало известно имя Фреда Де Лука? Благодаря мелочи: в центр своего внимания он поместил один-единственный сандвич, «Субмарину».

Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Природная смекалка подсказала Де Лука гениальное название.

Сеть своих торговых точек он назвал «Подземка». Отличное имя для заведения, где из еды клиентам предлагалась только «Субмарина». «Подземка» надолго застревала в памяти.

Вторым удачным ходом Де Лука была организация рабочего процесса. Когда из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину», то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего.

В меню каждого «Макдоналдса» насчитывается от шестидесяти до семидесяти позиций. Половину его сотрудников составляют подростки, еще неспособные овладеть тонкостями современных технологий. Сейчас посетители «Макдоналдсов» часто недоумевают, почему еда и сервис в закусочных стали заметно хуже по сравнению с теми временами, когда в них подавались только гамбургеры, жареный картофель и прохладительные напитки (изначально в меню «Макдоналдса» входили всего одиннадцать наименований блюд, включая все размеры и вкусовые оттенки сандвичей).

В скором времени «Подземка» превратилась

в восьмую по величине сеть ресторанов быстрого обслуживания. На сегодняшний день компания располагает тринадцатью тысячами разбросанных по всему миру торговых точек. По-скольку владельцем «Подземки» является частное лицо, мы не можем точно сказать, насколько она прибыльна, но знаем, какие деньги платит себе Де Лука (эту информацию он был вынужден представить в ходе судебных слушаний).

В 1990 году заработная плата  Де Лука составила двадцать семь миллионов долларов. Через год она возросла до тридцати двух миллионов, годом позже прибавились еще десять, затем — двенадцать, и в 1994 году хозяин заплатил себе уже шестьдесят миллионов. Если Ясон добирался до золотого руна на «Арго», то Де Лука проделал тот же путь в «Субмарине».

Чарлз Лазарус владел всего одним магазином, «Детским супермаркетом», торговавшим только игрушками и мебелью для самых маленьких, но мечтал о большем.

Каким образом магазин может увеличить свой оборот? Обычный способ заключается в увеличении ассортимента товаров. Почему бы не выставить на продажу коляски, велосипеды, памперсы, детское питание и одежду? Действительно, почему?

Однако Лазарус сосредоточил внимание исключительно на игрушках.

Удивительные вещи происходят порой, когда вы вместо расширения сферы применения брэнда сужаете е,е. Прежде всего Лазарус буквально забил торговые площади игрушками, предоставив покупателю практически неограниченный выбор. Затем он дал магазину новое имя: «Игрушки — это мы».

Сегодня его магазины продают двадцать процентов всех покупаемых в США игрушек. Сеть Лазаруса служит теперь образцом для всех специализированных розничных торговых предприятий. По ее подобию создавались «Домовой» (всевозможные предметы по хозяйству и быту), «Гэп» (повседневная одежда), «Лимитед» (одежда для деловых женщин), «Секрет Виктории» (дамское нижнее белье), «Петс-Март» (товары для животных), «Блокбастер»

(видеодиски и кассеты), «Комп Ю-Эс-Эй» (компьютеры), «Фут Локер» (спортивная обувь).

Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Большинство самых популярных магазинов придерживаются пяти неизменных принципов:

1.  Сужайте направленность торговли. Грамотно составленная программа брэндинга всегда начинается с сокращения ассортимента, а не с его расширения.

2.  Обеспечивайте широкий выбор. В типичном магазине «Игрушки — это мы» представлены десять тысяч видов игрушек против трех тысяч, которые предлагаются посетителям крупных торговых комплексов.

3.  Покупайте дешевый товар.  Лазарус делает деньги на покупке игрушек, а не на их продаже.

4.  Не завышайте цены. Покупая дешевый товар, вы и продаете его недорого, что способствует увеличению оборота.

5.  Стремитесь стать первым среди себе подобных. Важнейшая цель любой программы брэндинга — добиться доминирующего положения в своей категории.

Став лидером, вы обретаете невиданную силу. Девяносто процентов мирового рынка компьютерных операционных систем представлены продукцией компании «Майкрософт». Восемьдесят процентов рынка микропроцессоров принадлежат «Интелу». «Кока-Кола» владеет семьюдесятью процентами рынка прохладительных напитков. Доминировать в категории вы сможете тогда, когда сузите рамки своего брэнда.

Почему в таком случае лишь немногие специалисты по маркетингу готовы ограничить сферу действия их торговой марки? Почему они предпочитают расширять ее? Потому что, глядя на процветающую компанию, люди часто впадают в опасное заблуждение. Принято полагать, будто процветанием компания обязана в первую очередь расширению сферы своей деятельности (к примеру, «Старбакс» в настоящее время предпринимает все усилия, чтобы закрепиться на рынке мороженого, прохладительных напитков и чая).

Давайте поговорим о вас. Допустим,