Читалка - 22 закона создания брэнда

.

В мозгу потребителя таятся тысячи крошечных качелей, у которых, как и в реальной жизни, одна из сторон всегда берет верх. На качелях «Шевроле-Лумина» вверху оказывается «Шевроле», о чем и заявляет его владелец. На качелях «Шевроле-Корвет» первый опускается вниз, и доминировать начинает «Ветта».

Специалисты по маркетингу очень часто запускают в жизнь программы брэндинга, не принимая в расчет то, как выглядит тот или иной брэнд в глазах людей. Потребитель хочет иметь дело не с универсальными, а с достаточно конкретными, легко различимыми марками, и чем короче будут их названия, тем лучше. Забывая об этом, эксперты по маркетингу стремятся выделить каждый продукт из ряда себе подобных и доходят в своем рвении до нелепостей:

•  Не содержащий масел лосьон от угрей «Ньютроджи-на».

•  Антиперспирант «Клир гель» производства компании «Жиллетт».

•  Не содержащая масел пенка для очистки лица «Клин энд клир» компании «Джонсон».

•  Не содержащие аспирина таблетки для взрослых компании «Сент-Джозеф».

•  Детские подгузники «Супер драй» компании «Кли; некс».

•  Стиральный порошок «Фрут ов зе Лум».

•  Охладители для вина «Харлей-Дэвидсон».

•  Приготовленный из абсолютно природных компонентов столовый уксус «Хайнц».

Профессионалы нередко путают мощь брэнда с прибылью, которую приносит его продажа. Но объем продаж определяется не только престижностью торговой марки, но и зависит от ее конкурентоспособности.

Если ваши конкуренты слабы или вообще отсутствуют, нетрудно увеличить объем продаж, ослабив на какое-то время брэнд — то есть присвоив его более широкому спектру представленных на рынке товаров. Рост прибыли в таких случаях заставляет многих верить, что расширение ассортимента идет на пользу делу.

По сути же

подобный метод свидетельствует лишь о недостатке конкуренции. Компания «Кока-Кола» ничего, не теряла, запуская в производство диетический напиток, поскольку ее конкурент, «Пепси-Кола», сделала то же самое.

Хотя расширение ассортимента может на непродолжительный срок увеличить объем продаж, оно никоим образом не укрепляет позиции брэнда. -Если вы ставите перед собой цель сформировать в головах потребителей устойчивое представление о мощном брэнде, вам необходимо сужать его рамки, а не пытаться вместить в них необъятное. Долгосрочная перспектива доказала: погоня за масштабами ослабляет силу торговой марки и размывает имидж компании.

---

За последние несколько лет «Старбакс» превратилась в наиболее

популярную среди американцев марку кофе.

Узкая целенаправленность вовсе не означает узости

ассортимента. Компания предлагает своим ценителям более

тридцати сортов благородного напитка.

2

Закон сужения

Чем уже сфера применения, тем сильнее брэнд

В самом крошечном американском городке обязательно есть кофейная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах кофейные магазины можно обнаружить едва ли не на каждом перекрестке.

Что в витринах такого магазина видит посетитель? Да все, что угодно: продукты для завтрака, обеда и ужина. Блинчики, свежую выпечку, сосиски, гамбургеры, сандвичи, мороженое и, конечно, кофе.

Чем прославился Говард Шульц? В порыве предпринимательской активности он первым решился открыть заведение, где торговали только кофе. Другими словами, Говард Шульц сфокусировал свою целеустремленность.

Сейчас выпестованная Шульцем корпорация «Старбакс» представляет быстро растущую сеть магазинов, чей годовой оборот измеряется сотнями миллионов долларов. Рыночная стоимость самой компании уже превысила миллиард долларов. Принадлежащая Говарду Шульцу часть ее акций оценена в шестьдесят пять миллионов.

В самом крошечном американском городке обязательно есть деликатесная лавка. В городах покрупнее и мегаполисах

деликатесные магазины можно увидеть буквально на каждом шагу.

Что в витринах такого магазинчика выставлено? Да все что угодно: супы, салаты, горячие и холодные бутерброды, три сорта ростбифов, четыре сорта ветчины и пять-шесть сортов сыра. Сухарики, сдоба, всевозможной формы хлебцы, картофельные и кукурузные чипсы. Пирожки, пончики, печенье, торты, шоколад, мороженое и замороженный йогурт. Утолить жажду можно водой, пивом, чаем, кофе и множеством прохладительных напитков. На отдельной стойке — газеты, табачные изделия, лотерейные билеты. Каждый магазин гордится тем, что на его прилавках покупателя ждет огромный выбор съестного.

Почему стало известно имя Фреда Де Лука? Благодаря мелочи: в центр своего внимания он поместил один-единственный сандвич, «Субмарину».

Удивительные вещи происходят порой, когда вы, вместо того чтобы расширить сферу применения брэнда, сужаете ее. Природная смекалка подсказала Де Лука гениальное название.

Сеть своих торговых точек он назвал «Подземка». Отличное имя для заведения, где из еды клиентам предлагалась только «Субмарина». «Подземка» надолго застревала в памяти.

Вторым удачным ходом Де Лука была организация рабочего процесса. Когда из великого множества сандвичей вы готовите только «Субмарину», то ее качество не заставит клиента ожидать лучшего.

В меню каждого «Макдоналдса» насчитывается от шестидесяти до семидесяти позиций. Половину его сотрудников составляют подростки, еще неспособные овладеть тонкостями современных технологий. Сейчас посетители «Макдоналдсов» часто недоумевают, почему еда и сервис в закусочных стали заметно хуже по сравнению с теми временами, когда в них подавались только гамбургеры, жареный картофель и прохладительные напитки (изначально в меню «Макдоналдса» входили всего одиннадцать наименований блюд, включая все размеры и вкусовые оттенки сандвичей).

В скором времени «Подземка» превратилась