Читалка - 22 закона создания брэнда

«Кодак» решила совместить обе стратегии. Именно в этом, по глубокому убеждению авторов, заключается ее самая серьезная ошибка.

В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system — передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и современной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложений в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков.

(APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».)

Встает абсолютно закономерный вопрос: зачем тратить баснословные суммы на обычную фотографию, если рынок уже устремился к цифровым технологиям? Не разумнее ли позволить отжившей свое системе умереть и создать новый, соответствующий требованиям сегодняшнего дня брэнд?

Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового брэнда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»).

Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденностью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере репутацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа достанется тому, кто даст своему брэнду столь же новое, революционное имя.

Когда продукция микроэлектроники стала доступна массовому потребителю, в лидеры вышел не брэнд «Дженерал электрик», «Ар-си-эй»* или «Зенит»**. Первенство захватила никому ранее не известная

торговая марка «Сони».

Когда прокат видеокассет начал приносить реальную прибыль, впереди оказался не «Сирс»***, «Севен-илевен» или другой крупный супермаркет. Всех их оставил позади совершенно новый брэнд, «Блокбастер видео».

Когда персональный компьютер превратился в атрибут каждого офиса, победа досталась не «Ай-би-эм», «Хьюлетт-пакард» или «Тексас инструменте». Ее завоевал как бы упавший с неба брэнд «Компак».

Что случилось с «Ринсо уайт» и «Ринсо блу»? Почти ни один из брэндов хозяйственного мыла не пережил эпохи стирального порошка.

Каковы, по-вашему, шансы обычной фотографии в эру цифровых технологий?

Она еще не исчезла. Но, на наш взгляд, она обречена.

* RCA — товарный знак бытовой электрической и электронной техники производства одноименной корпорации — Radio Corporation of America.

** Zenith — товарный знак радио-, телевизионной и звукозаписывающей аппаратуры компании «Зенит электронике».

*** Sears — сеть универмагов, принадлежащая компании «Sears, Roebuck&Co.». Входит в список «Форчун-500».

Уже более тридцати пяти лет компания «Вольво» строит   свой бизнес исключительно на концепции безопасности.  В результате среди европейских автомобилей высшего класса брэнд «Вольво» считается непревзойденным. За минувшее десятилетие компания продала в Америке

 849 384 своих машины — больше, чем «БМВ» (804 968) и «Мерседес» (770 089).

22

Закон неповторимости

Важнейшее качество брэнда — его единичность

•   Что такое «Шевроле»? Большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль.

   Что такое «Миллер»? Обычный, «легкий», дорогой, дешевый сорт пива.

•  Что такое «Макинтош»? Домашний,

профессиональный, дорогой, дешевый персональный компьютер.

Все перечисленные выше брэнды объединяет одно: они потеряли собственную неповторимость. Безусловно, они еще долгое время будут присутствовать на рынке благодаря великодушию своих конкурентов. Но оставайтесь бдительными: потеря неповторимости всегда ослабляет брэнд.

Вы помните «Атари»? Была когда-то такая видеоигра, причем, как теперь принято говорить, весьма «продвинутая». Затем «Атари» попыталась стать компьютером.

Что такое «Атари» в наши дни? Торговая марка, которая исчезла с рынка, утеряв неповторимость.

Только оригинальность и неповторимость позволяют брэнду осуществлять его важнейшую социальную функцию.

Что такое брэнд? Обычное имя собственное — в том случае, когда люди используют его вместо нарицательного:

•  Вместо импортного пива вы просите кружку «Хайни-кена».

•  Вместо дорогих швейцарских часов вы просите «Ро-лекс».

•  Вместо густого соуса для спагетти вы просите «Прего».

•  Вместо безопасного автомобиля вы просите «Вольво».

•  Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите «БМВ».

Что же такое брэнд? Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно.

---

Содержание

Предисловие..............................................................................................................................................................2

1.  Закон расширения...........................................................................................................................................….6

2.  Закон сужения......................................................................................................................................................9

3.  Закон общественного мнения