«Кодак» решила совместить обе стратегии. Именно в этом, по глубокому убеждению авторов, заключается ее самая серьезная ошибка.
В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system — передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и современной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложений в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков.
(APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».)
Встает абсолютно закономерный вопрос: зачем тратить баснословные суммы на обычную фотографию, если рынок уже устремился к цифровым технологиям? Не разумнее ли позволить отжившей свое системе умереть и создать новый, соответствующий требованиям сегодняшнего дня брэнд?
Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового брэнда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»).
Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденностью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере репутацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа достанется тому, кто даст своему брэнду столь же новое, революционное имя.
Когда продукция микроэлектроники стала доступна массовому потребителю, в лидеры вышел не брэнд «Дженерал электрик», «Ар-си-эй»* или «Зенит»**. Первенство захватила никому ранее не известная
торговая марка «Сони».
Когда прокат видеокассет начал приносить реальную прибыль, впереди оказался не «Сирс»***, «Севен-илевен» или другой крупный супермаркет. Всех их оставил позади совершенно новый брэнд, «Блокбастер видео».
Когда персональный компьютер превратился в атрибут каждого офиса, победа досталась не «Ай-би-эм», «Хьюлетт-пакард» или «Тексас инструменте». Ее завоевал как бы упавший с неба брэнд «Компак».
Что случилось с «Ринсо уайт» и «Ринсо блу»? Почти ни один из брэндов хозяйственного мыла не пережил эпохи стирального порошка.
Каковы, по-вашему, шансы обычной фотографии в эру цифровых технологий?
Она еще не исчезла. Но, на наш взгляд, она обречена.
* RCA — товарный знак бытовой электрической и электронной техники производства одноименной корпорации — Radio Corporation of America.
** Zenith — товарный знак радио-, телевизионной и звукозаписывающей аппаратуры компании «Зенит электронике».
*** Sears — сеть универмагов, принадлежащая компании «Sears, Roebuck&Co.». Входит в список «Форчун-500».
Уже более тридцати пяти лет компания «Вольво» строит свой бизнес исключительно на концепции безопасности. В результате среди европейских автомобилей высшего класса брэнд «Вольво» считается непревзойденным. За минувшее десятилетие компания продала в Америке
849 384 своих машины — больше, чем «БМВ» (804 968) и «Мерседес» (770 089).
22
Закон неповторимости
Важнейшее качество брэнда — его единичность
• Что такое «Шевроле»? Большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль.
Что такое «Миллер»? Обычный, «легкий», дорогой, дешевый сорт пива.
• Что такое «Макинтош»? Домашний,
профессиональный, дорогой, дешевый персональный компьютер.
Все перечисленные выше брэнды объединяет одно: они потеряли собственную неповторимость. Безусловно, они еще долгое время будут присутствовать на рынке благодаря великодушию своих конкурентов. Но оставайтесь бдительными: потеря неповторимости всегда ослабляет брэнд.
Вы помните «Атари»? Была когда-то такая видеоигра, причем, как теперь принято говорить, весьма «продвинутая». Затем «Атари» попыталась стать компьютером.
Что такое «Атари» в наши дни? Торговая марка, которая исчезла с рынка, утеряв неповторимость.
Только оригинальность и неповторимость позволяют брэнду осуществлять его важнейшую социальную функцию.
Что такое брэнд? Обычное имя собственное — в том случае, когда люди используют его вместо нарицательного:
• Вместо импортного пива вы просите кружку «Хайни-кена».
• Вместо дорогих швейцарских часов вы просите «Ро-лекс».
• Вместо густого соуса для спагетти вы просите «Прего».
• Вместо безопасного автомобиля вы просите «Вольво».
• Вместо напичканной достижениями современных технологий машины вы просите «БМВ».
Что же такое брэнд? Уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно.
Содержание
Предисловие..............................................................................................................................................................2
1. Закон расширения...........................................................................................................................................….6
2. Закон сужения......................................................................................................................................................9
3. Закон общественного мнения
