мнение.
Говорит ли вам что-нибудь слово «крафт»? Когда торговая марка пользуется известностью, но за ней не стоит некий вещественный символ, то общественное мнение остается индифферентным, и брэнд медленно угасает.
Что такое «Кодак»? Обычная фотокамера с обычной пленкой. Но рынок уже развернулся в сторону цифровой фотосъемки.
Взгляните на когда-то привычные кинокамеры с катушкой 8-миллиметровой пленки. Для домашнего по крайней мере кино они давно мертвы. На смену им пришла видеотехника с магнитной записью. И как компания «Кодак» попыталась компенсировать потери, вызванные исчезновением целого сегмента рынка? Разумеется, она начала ставить имя брэнда на кассеты с видеопленкой.
Стал ли данный брэнд доминирующим в видеобизнесе? Естественно, нет. «Кодак» всегда ассоциировался с фотографией. За пределами этой сферы имя известной торговой марки утрачивает всякую силу.
Однако недоразумение с видеопленкой является лишь незначительным эпизодом той битвы, которая разгорелась между обычными и цифровыми камерами. В долгосрочной перспективе под ударом оказался многомиллиардный бизнес компании «Кодак», построенный на использовании традиционных носителей изображения.
Логика исторического развития не на стороне «Кодака». На смену деревянным счетам пришел карманный калькулятор. Цифровые компьютеры обрекли на забытье своих аналоговых собратьев. Музыкальную пластинку вытеснил компактный лазерный диск. Обычные сотовые телефоны уступили дорогу цифровым.
В звукозаписи, телевидении и связи центр тяжести давно переместился в область цифровых технологий. Рядовой автомобиль оснащен сегодня бортовым компьютером с таким быстродействием и памятью, которыми лет пять назад обладали лишь самые мощные модели «Ай-би-эм».
Где истина: в борьбе или в спасении бегством? Становится очевидно, что компания
«Кодак» решила совместить обе стратегии. Именно в этом, по глубокому убеждению авторов, заключается ее самая серьезная ошибка.
В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system — передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и современной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложений в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков.
(APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».)
Встает абсолютно закономерный вопрос: зачем тратить баснословные суммы на обычную фотографию, если рынок уже устремился к цифровым технологиям? Не разумнее ли позволить отжившей свое системе умереть и создать новый, соответствующий требованиям сегодняшнего дня брэнд?
Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового брэнда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»).
Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденностью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере репутацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа достанется тому, кто даст своему брэнду столь же новое, революционное имя.
Когда продукция микроэлектроники стала доступна массовому потребителю, в лидеры вышел не брэнд «Дженерал электрик», «Ар-си-эй»* или «Зенит»**. Первенство захватила никому ранее не известная
торговая марка «Сони».
Когда прокат видеокассет начал приносить реальную прибыль, впереди оказался не «Сирс»***, «Севен-илевен» или другой крупный супермаркет. Всех их оставил позади совершенно новый брэнд, «Блокбастер видео».
Когда персональный компьютер превратился в атрибут каждого офиса, победа досталась не «Ай-би-эм», «Хьюлетт-пакард» или «Тексас инструменте». Ее завоевал как бы упавший с неба брэнд «Компак».
Что случилось с «Ринсо уайт» и «Ринсо блу»? Почти ни один из брэндов хозяйственного мыла не пережил эпохи стирального порошка.
Каковы, по-вашему, шансы обычной фотографии в эру цифровых технологий?
Она еще не исчезла. Но, на наш взгляд, она обречена.
* RCA — товарный знак бытовой электрической и электронной техники производства одноименной корпорации — Radio Corporation of America.
** Zenith — товарный знак радио-, телевизионной и звукозаписывающей аппаратуры компании «Зенит электронике».
*** Sears — сеть универмагов, принадлежащая компании «Sears, Roebuck&Co.». Входит в список «Форчун-500».
Уже более тридцати пяти лет компания «Вольво» строит свой бизнес исключительно на концепции безопасности. В результате среди европейских автомобилей высшего класса брэнд «Вольво» считается непревзойденным. За минувшее десятилетие компания продала в Америке
849 384 своих машины — больше, чем «БМВ» (804 968) и «Мерседес» (770 089).
22
Закон неповторимости
Важнейшее качество брэнда — его единичность
• Что такое «Шевроле»? Большой, маленький, дорогой, дешевый легковой или грузовой автомобиль.
Что такое «Миллер»? Обычный, «легкий», дорогой, дешевый сорт пива.
• Что такое «Макинтош»? Домашний,
