известный брэнд микропроцессоров. Маркетинговая программа «Интел инсайд» не знает себе равных по эффективности (во многих случаях потребителя больше интересует брэнд .микропроцессора, нежели модель персонального компьютера).
Фактически компания сменила свой брэнд. Но кто, кроме горстки неравнодушных компьютерщиков, знал о том, что когда-то она имела отношение к чипу D-RAM?
Вы хотите перевести свой брэнд в более низкий ранг.
Довольно часто снижение цены оказывается весьма полезным для брэнда. Потребитель начинает верить в то, что, тратя меньшую сумму, он получает лучшее качество. Как правило, компания выигрывает от этого. «Мальборо» снизила цены на свою продукцию и в результате увеличила долю собственного присутствия на рынке.
Производство «роллс-ройсов» — бизнес весьма престижный, но не очень прибыльный. Иногда цены выходят из-под контроля, и требуется пересматривать всю политику маркетинга.
Обратный процесс, то есть повышение брэнда в ранге, намного сложнее. «Холидей Инн крауни плаза» долгое время приносила компании лишь убытки, и в итоге слова «Холидей Инн» пришлось из названия брэнда исключить.
* Крупнейший в США коммерческий банк с активами более 200 млрд долларов.
** Страховая компания, в 1994 г. занимала пятое место в США по доходам.
Ваш брэнд находится в весьма медленно развивающемся сегменте рынка,
и процесс перемен растягивается на длительный срок.
Двадцать пять лет назад «Ситикорп» и его филиал «Сити-бэнк» являлись на восемьдесят процентов корпоративными финансовыми организациями и лишь на двадцать процентов были банками для рядового вкладчика. Сегодня это соотношение стало обратным.
Брэнд «Ситибэнк» с успехом перемещается из сферы корпоративного бизнеса ближе к потребителю. Фактически перемещение происходит в психологии потенциальных вкладчиков. Вместо того чтобы активно воздействовать на клиента, банк дает ему время просто
забыть о старом имидже и привыкнуть к новому.
То, что доказало свою эффективность в банковском деле, оказывается неприемлемым для таких динамичных отраслей, как производство компьютеров или бытовой электроники: они не могут позволить себе рассчитывать на «забывчивость» потребителя.
Потребитель всегда прав. С точки зрения брэндинга данная концепция вдохновляет и разочаровывает одновременно. Когда вы сообщаете клиенту, что ваш брэнд уже не тот, каким был раньше, вам не верят.
Компьютеры «Ксерокс»? Нет-нет, «Ксерокс» — это копировальная машина.
Копировальные машины «Ай-би-эм»? Ну что вы, «Ай-би-эм» — это компьютер.
Компьютеры «Эпсон»? Неужели? Но ведь «Эпсон» — это принтер.
* * *
В телевизионной рекламе пива «Миллер лайт» мужчина сталкивается на улице с известным в прошлом футболистом и говорит:
— Вы... Вас зовут... Ваше имя...
— Ник Буониконти, — доброжелательно подсказывает тот.
— Не может быть!
Комично, правда? Но факт взят из жизни. То, как воспринимаете собственный брэнд вы, не имеет значения, важно лишь то, каким его видит потребитель.
Долгие годы компания «Кентакки фрайд чикен» пыталась избавиться от слова «фрайд» («жареный») в своем названии. Поначалу она сменила имя на «КФЧ», однако пользы такой шаг принес мало. Посетители ресторанов стали гадать: чьи это инициалы? Затем реклама стала убеждать клиентуру в преимуществах цыпленка-гриль перед обычным жареным.
Как вы думаете, чем все закончилось? Люди по-прежнему идут в заведения полковника Сандерса* поесть жареной курятины. Не так давно компания, отбросив жеманство, вновь вернулась к проверенному временем брэнду: «Мы удивим вас оригинальным старинным рецептом, который принес нам известность».
Можете быть уверены: в памяти потребителя навсегда запечатлелась концепция, сделавшая
ваш товар брэндом.
Если вы ощущаете потребность изменить брэнд, для начала подумайте о клиентах. Знают ли они о вас? Нет? Что ж, за дело!
Да? В таком случае подумайте хорошенько: действовать вам придется на собственный риск. Процесс будет непростым, долгим, дорогостоящим и, возможно, безрезультатным.
Не говорите потом что вас не предупредили.
* Харлан Сандерс (1890—1980) — основатель общенациональной сети ресторанов быстрого обслуживания «Кентакки фрайд чикен», специализирующейся на блюдах из жареной курятины. Его добродушное лицо с бородкой — товарный знак компании.
На смену пленочной фотографии постепенно прихолит
цифровая. Однако компания «Кодак» не хочет смотреть в
лицо реальности. Как бы назло всем она пытается спасти
брэнд, ставя собственное имя на продукты цифровых
технологий.
21
Закон естественного ухода
Ни один брэнд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия
Законы брэндинга обладают завидной стабильностью, а вот сами брэнды — нет. Они появляются на свет, крепнут, взрослеют и в конце концов умирают.
К сожалению, это так. Компании бросают миллионы долларов на спасение дряхлого брэнда, но не хотят потратить и цента на создание нового. Уяснив окончательно природу брэндинга, вы будете точно знать, когда приходит время распрощаться с торговой маркой и дать ей кануть в Лету.
Беспрерывное возникновение новых категорий открывает дорогу и новым брэндам. Расцвет компьютерных технологий вызвал к жизни такие известные брэнды, как «Компак», «Делл», «Гэйтуэй», «Пакард белл» и другие.
Однако этот же расцвет оказался губительным для мини-компьютерных брэндов «Диджитал», «Дайта дженерал», «Ван».
Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергично захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной.
Сопротивление бесполезно. Для брэндов,
