жителя навсегда останется напитком гринго, как джинсы «Ливайз» — штанами гринго.
Не важно, где или кем создан ваш брэнд: о его происхождении потребитель судит по имени. Пиво «Туборг» могут варить в Нью-Джерси, однако родиной его будет считаться все-таки Скандинавия.
Несколько лет назад у авторов состоялся разговор с президентом «Эс-эм-эйч груп», компании, которая производит часы «Суотч» (от англ. S(witzerland) + Watch — швейцарские часы).
— Что бы вы сказали о машине, если бы ее выпустили в Швейцарии? — спросил он.
— Мы предложили бы отличную рекламу: «Работает как часы».
— Приятно слышать. Наверное, мы так и назовем свой новый автомобиль: «Суотч».
— Одну минутку. «Суотч» — недорогие часы для молодежи. Поносив неделю, их обычно бросают в ящик письменного стола. Но автомобиль — дело другое. Это серьезное вложение денег. Марка машины многое говорит о статусе ее владельца. Уж если вы намерены окрестить новую модель именем часов, назовите ее «Ролекс».
Президент оставил без внимания наш совет. Находившийся в стадии разработки автомобиль действительно назвали «Суотч» (работа началась совместно с компанией «Фольксваген», а закончилась с «Мерседес-Бенц»). Слава Богу, совсем недавно здравый смысл взял верх, и машину переименовали в «Смарт»*.
Умное решение. Очень скоро на перегруженных дорогах Европы появится небольшой смышленый автомобиль, который экономно расходует топливо и не загрязняет окружающую среду.
Выбор имени «Смарт» хорошо иллюстрирует наметившуюся в брэндинге тенденцию использовать английские слова, не связываемые ассоциативно с Великобританией, США, Австралией, Канадой или любой другой англоговорящей страной.
Еще одним примером служит новый тонизирующий напиток. Австрия предложила рынку сильногазированный, насыщенный аминокислотами и кофеином
лимонад. Вместо того чтобы назвать его немецким «Ротер штир», производитель остановил свой выбор на английском «Ред бул» («красный бык»).
«Ред бул» пришелся ко двору в Европе и уже сыскал немало поклонников в США.
Три наиболее популярных брэнда джинсов (ценой от ста долларов) носят английские имена, хотя ни один не является американским: «Риплей» и «Дизель» шьют в Италии, «Биг стар» — во Франции.
По своей распространенности английский язык следует сразу за китайским. Если вы хотите создать мировой брэнд, подыщите ему в качестве имени английское слово. Пусть оно по крайней мере хотя бы звучит по-английски.
Но не забывайте: перевод английских рекламных лозунгов на другие языки требует известной осторожности. Результаты оказываются иногда плачевными. Скажем, фразу «Come alive with the Pepsi generation» («Возродись с поколением пепси») перевели на китайский так, что она стала означать следующее: «Пепси поднимет из могилы даже ваших предков».
Другой пример: реклама приправы для курицы убеждает, что «только настоящему мужчине под силу сделать цыпленка нежным». В переводе на испанский выходит, будто «только возбужденный мужчина добьется благосклонности цыпленка». Реклама «Коорс» предлагает любителю пива в США опрокинуть еще одну кружку, а испанцу — помучиться диареей.
* Smart — умный, сообразительный (англ.).
На протяжении уже более четверти века буквы «БМВ»
олицетворяют самые передовые технологии
автомобилестроения. Стратегия компании оставалась
неизменной несмотря даже на то, что имидж брэнда
создавали три различных рекламных агентства. Смена
рекламного агента обычно предупреждает: брэнд теряет
свою неповторимость.
19
Закон постоянства
Создать брэнд за одну ночь невозможно.
Успех приходит даже не через годы
— на это требуются десятилетия
Из всех законов брэндинга чаще других нарушается закон постоянства.
Чтобы стать значимым для потребителя, брэнд должен! представлять нечто конкретное и неповторимое. Однако кай только люди начинают отдавать предпочтение определенной торговой марке, у производителя возникает желание внести в нее какие-то новшества. Рынок меняется, говорит он, и нам следует реагировать на эти перемены.
Рыночная конъюнктура и в самом деле может изменяться, но брэнду любые перемены идут лишь во вред. Пусть он приобретет новый оттенок, однако главные его характеристики, благодаря которым брэнд утвердился в памяти потребителя, должны быть величинами постоянными.
Когда тенденции рынка устремляются в новом направлении, вы получаете возможность выбора. Следуйте в фарватере перемен и медленно разрушайте свой брэнд либа оставайтесь на месте и ждите, когда карусель сделает круг, чтобы вновь подхватить вас. Опыт работы позволяет авторам дать читателю совет: лучше всего остаться на месте.
«Тэнкерэй» уже давно считается ведущим брэндом высококлассного джина. Однако после того как «Абсолют» и «Столичная» заняли позиции лидирующих сортов водки, компания представила собственного претендента — водку «Тэнке-эй».
Потеснит ли она на рынке своих соперников? Никогда. Подорвет ли авторитет одноименного джина? Безусловно.
Компании следовало хранить верность традиции и надеяться на то, что рано или поздно рынок вновь повернется к ней лицом.
Брэнды являются чем-то вроде визитных карточек, а некоторые специалисты по маркетингу называют их «значками». Выбирая значок на лацкан пиджака, вы задумываетесь над тем, что хотите сообщить своим друзьям, родственникам, коллегам или соседям. Несколько реже вас посещает мысль о самоутверждении: я вожу «БМВ».
Взрослея, люди обычно пересматривают собственные оценки. Когда дети вступают в пору
