Читалка - 22 закона создания брэнда

компании? Безусловно, нет. Чтобы добиться глобального признания брэнда, необходимо выполнить два условия:

1.  Вы должны быть первым.

2. Ваша продукция должна соответствовать национальному стереотипу представлений.

«Хайникен» стал первым брэндом пива, который применил стратегию глобализации. Но ведь пиво традиционно ассоциируется с Германией, а не с Голландией.

Брэнду, можно сказать, повезло. Голландия очень близка Германии, как географически, так и этнически. Многие ценители пива считают «Хайникен» немецким продуктом.

Брэнду повезло дважды. Его главному немецкому конкуренту, пиву «Бек», чрезвычайно мешает англозвучное имя.

И даже трижды: самым продаваемым в Германии сортом пива считается «Ворстайнер». Обычно ведущий национальный брэнд имеет хорошие шансы занять положение лидера на мировом рынке (марка макаронных изделий «Барилла» стала у американцев наиболее популярной во многом благодаря рекламному лозунгу «Паста № 1 в Италии»). Но немецкое пиво, название которого начинается со слога «вор» (в английском языке слово war означает «война»), вряд ли когда-нибудь будет пользоваться благосклонностью зарубежных любителей хмельного напитка.

Глобализация брэнда может происходить различными путями. Вместо того чтобы пробиваться вперед на рынке собственной категории, иногда имеет смысл попытать удачи в соседней сфере. Пиво «Корона экстра» превратилось в мировой брэнд, поскольку потребитель прочно связал его с ростом популярности мексиканской кухни. То же самое справедливо в отношении японского пива «Кирин» и китайского «Циндао».

«Корона экстра» — хороший пример грамотного учета специфики национального стереотипа представлений. Долька лимона обычно ассоциируется с мексиканской текилой, и импортеры «Короны экстра» дальновидно использовали в запуске брэнда этот атрибут.

Желтая долька в горлышке «Короны»

стала ярким, бросающимся в глаза символом. «Что это?» — спросит в баре человек, привыкший к иному сорту. «Это "Корона экстра", мексиканское пиво», — ответят ему.

Такая стратегия оказалась настолько успешной, что «Корона экстра» превратилась во второй по популярности после «Хайникена» брэнд импортного пива в США.

Значимость национального стереотипа представлений невозможно переоценить. Не существует мирового брэнда, который бы соответствовал неким общим для жителей различных стран концепциям.

•   «Тойота», «Хонда» и «Ниссан» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений японцев.

•  «Компак», «Интел» и «Майкрософт» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений американцев.

•  «Дом Периньон», «Перье-Жуэ» и «Шато» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений французов.

•   «Гуччи», «Версаче», «Армани» — мировые брэнды, отвечающие специфике представлений итальянцев.

Получая восемьдесят процентов прибыли из-за пределов США, «Кока-Кола» считает себя брэндом мировым, а не американским. И это соответствует действительности. Но компания совершила бы огромную ошибку, если бы отказалась от американских корней. Каждый брэнд вне зависимости от того, где он произведен, собран, разлит в бутылки, имеет место рождения. Распространение по миру американской культуры (музыка, телевидение, кинофильмы) дает «Кока-Коле» все новых и новых поклонников. Это — «настоящее качество», на разных языках, но в один голос говорят они.

Как и человек, брэнд появляется на свет в определенном месте. Мужчина, чьи предки двести лет назад приехали в Америку из Ирландии, с гордостью будет называть себя ирландцем. Даже произведенная в Мексике, кока-кола для коренного

жителя навсегда останется напитком гринго, как джинсы «Ливайз» — штанами гринго.

Не важно, где или кем создан ваш брэнд: о его происхождении потребитель судит по имени. Пиво «Туборг» могут варить в Нью-Джерси, однако родиной его будет считаться все-таки Скандинавия.

Несколько лет назад у авторов состоялся разговор с президентом «Эс-эм-эйч груп», компании, которая производит часы «Суотч» (от англ. S(witzerland) + Watch — швейцарские часы).

— Что бы вы сказали о машине, если бы ее выпустили в Швейцарии? — спросил он.

— Мы предложили бы отличную рекламу: «Работает как часы».

—  Приятно слышать. Наверное, мы так и назовем свой новый автомобиль: «Суотч».

— Одну минутку. «Суотч» — недорогие часы для молодежи. Поносив неделю, их обычно бросают в ящик письменного стола. Но автомобиль — дело другое. Это серьезное вложение денег. Марка машины многое говорит о статусе ее владельца. Уж если вы намерены окрестить новую модель именем часов, назовите ее «Ролекс».

Президент оставил без внимания наш совет. Находившийся в стадии разработки автомобиль действительно назвали «Суотч» (работа началась совместно с компанией «Фольксваген», а закончилась с «Мерседес-Бенц»). Слава Богу, совсем недавно здравый смысл взял верх, и машину переименовали в «Смарт»*.

Умное решение. Очень скоро на перегруженных дорогах Европы появится небольшой смышленый автомобиль, который экономно расходует топливо и не загрязняет окружающую среду.

Выбор имени «Смарт» хорошо иллюстрирует наметившуюся в брэндинге тенденцию использовать английские слова, не связываемые ассоциативно с Великобританией, США, Австралией, Канадой или любой другой англоговорящей страной.

Еще одним примером служит новый тонизирующий напиток. Австрия предложила рынку сильногазированный, насыщенный аминокислотами и кофеином