Читалка - 22 закона создания брэнда

она превосходит по качеству подобные.

Реклама является мощнейшим средством — не для создания признанного брэнда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Если компания хочет сохранить престиж своего брэнда, ей нельзя экономить на рекламе.

Да, рекламные кампании весьма недешевы. Тридцать секунд экранного времени во время телевизионной трансляции чемпионата по футболу обходятся почти в полтора миллиона долларов. С монетаристской точки зрения транслируемое в прайм-тайм популярное шоу вообще лишено всякого смысла.

Так для чего же тратить сумасшедшие деньги?

Вполне допустимо, что сама по себе реклама не приносит доходов, но если вы являетесь лидером, то конкуренты очень дорого заплатят за привилегию вступить с вами в поединок. Многим она окажется просто не по карману. Другие же предпочтут действовать по-иному. Они будут суетливо подбирать крохи от доставшегося вам куска пирога.

---

Компания «Федерал экспресс» добилась успеха благодаря

тому, что первой из всех авиаперевозчиков почты

предложила своим клиентам доставить корреспонденцию в

течение суток. «Федерал экспресс» стала синонимом

срочной доставки.

5

Закон слова

Брэнд должен запечатлеться в памяти потребителя

Что приходит на ум, когда вы думаете о «Мерседесе»?

Если спросить обычного покупателя автомобиля, то скорее всего он ответит, что марка машины напрямую связана с понятием престижа. Скажите честно, ведь и у вас «Мерсе-дес-Бенц» ассоциируется с престижем?

В памяти всплывают определения «дорогой», «немецкий», «надежный», однако первым возникает понятие — «престижный». «Ламборгини» считается очень дорогой машиной, «Ауди» как и «Мерседес», тоже производят в Германии, а «Хонда» и «Тойота» весьма надежны. И все же ни одна из этих марок не пользуется таким успехом, как «Мерседес».

Если вы хотите создать собственный брэнд,

вам необходимо сосредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя одно слово. Слово, безраздельным владельцем которого являетесь исключительно вы.

Для «Вольво» безопасность служит тем же, чем престиж для «Мерседеса». В понимании покупателя автомашины «Вольво» выступает собственником понятия «безопасность». Следствием этого стал тот факт, что за прошедшее десятилетие «Вольво» превратилась в самую раскупаемую американцами марку европейского легкового автомобиля.

Когда брэнд становится хозяином слова, никакой конкурент уже не в состоянии лишить владельца его права собственности. Можно ли создать машину более безопасную, чем «Вольво»? Наверное. Многие компании, в том числе «Сааб» и «Мерседес», уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой и понятие безопасности? Видимо, нет.

Что испытывает человек, садясь за руль «БМВ»? Отличная машина, водить ее — одно удовольствие. Для автомобилиста «БМВ» олицетворяет радость вождения, является синонимом слова «удовольствие». В результате машина стала второй по продажам в США европейской маркой.

Тем не менее ни один из этих брэндов («Мерседес», «Вольво» и «БМВ») не может служить однозначным примером действия закона слова. Дело в том, что все три марки не так давно нарушили другой закон — расширения. «Мерседес» начал выпускать менее дорогие, менее престижные автомобили, «Вольво» собирает на своих заводах и спортивные модели, а «БМВ» поставляет на рынок более роскошные машины класса «люкс».

Именно так обычно и происходит. Как только брэнд превращается в символ, компания приступает к расширению сферы своих интересов, стремится освоить новые рынки, выступить в новом качестве. В брэндинге подобная политика представляет весьма серьезную и наиболее распространенную ошибку.

Что такое

«Клинекс»? С чем ассоциируется этот брэнд?

На первый взгляд ни с чем особенным. Листок мягкой бумаги, который без труда извлекается из коробки. Салфетки для спортсменов, семейные, на любителя есть даже салфетки воистину психоделических расцветок. Однако «Клинекс» остается самым известным брэндом бумажных носовых платков.

Как одним словом определить его сущность? «Клинекс» — салфетка.

«Клинекс» стал первой в мире карманной салфеткой. До того дня, как корпорация «Кимберли-Кларк» выпустила свою продукцию, рынка бумажных носовых платков просто не существовало. Но вместо того чтобы начать производство туалетной бумаги и бумажных полотенец, корпорация сохранила свою узкую направленность.

Долгие годы маркетинг корпорации проходил под девизом: «Не держите простуду в своем кармане», вследствие чего тканевые носовые платки просто исчезли с рынка. На смену им пришел многочисленный ассортимент «Клинекса».

Почему тогда широчайший выбор однотипной продукции не ослабил позиции брэнда? Да потому что, когда человек видит на столе коробку с торчащим из нее белым уголком и говорит: «Будьте добры, подайте мне "Клинекс"», вы понимаете: этот брэнд прочно угнездился в психологии потребителя.

Так же как «Клинекс» символизирует понятие «салфетка», «Джелл-О» предстает в облике желатинового десерта, «Кока-Кола» — кока-колы, «Бэнд-эйд» — бактерицидного пластыря, а «Роллерблэйд» — роликовых коньков.

Если люди начинают использовать ваш брэнд в качестве имени нарицательного, можете быть уверены: он превратился в родовое понятие, подчинив себе целую категорию.

•   «Сделайте мне ксерокопию».

•  «Мне нужен кью-тип».

•  «Заверни тарелку в рейнолдс-рэп».

 «Подайте, пожалуйста, скотч».

Особого секрета